Content & budget – onze vuistregels

Zo bepaal je correct de kost van je content

Dat goede verhalen de benzine vormen van je inbound- of contentstrategie, hoeven we je niet meer uit te leggen. Dat je daarbij een foutloos parcours moet rijden, evenmin. Niets dodelijker voor je merk of bedrijf dan een stukje content dat de mist in gaat. En er zijn heel wat obstakels waarover je verhaal kan struikelen. Een korte bloemlezing:

• Schrijf- of taalfouten: als je er niet in slaagt je verhalen correct af te werken, wat vertelt dat dan over je producten of diensten?
• Inhoudelijke fouten: minstens een deel van je doelpubliek heeft een basiskennis van wat je vertelt. Als ze je betrappen op fouten, is je geloofwaardigheid om zeep.
• Verkeerde toon: je kunt eenzelfde boodschap op heel wat verschillende manieren verpakken, maar inhoud, doelpubliek en toon (tone-of-voice) moeten wel op één lijn zitten. Je spreekt de lezer van een stukje financiële informatie anders aan dan iemand die krachtvoer voor z’n paarden wil kopen.
• Teleurstellende beelden: samen met je titel en inleiding vormt je hoofdbeeld de eerste indruk die je van een verhaal krijgt. Vergis je niet, lezers herkennen nietszeggende stockbeelden meteen.
• Misleidende titels: de hemel beloven, om vervolgens niets te leveren. Het lijkt de nieuwe mantra van heel wat contentprojecten. ‘Met deze X tips wordt alles beter’ en de honderden variaties erop, zorgen maar voor één zekerheid: teleurgestelde lezers die jouw merk of bedrijf niet meer vertrouwen. Beloof in je titel wat je levert, niets minder, zeker niets meer.

If you pay peanuts…

We kunnen een boek samenstellen met de fouten die je kunt maken bij het uitwerken van een stukje content, maar aan de basis ligt vaak dezelfde inschattingsfout: een fundamentele onderschatting van het productieproces van content. Die gaat vaak hand in hand met een foutieve budgettering. Pay peanuts, get monkeys…

Dat mag niet verwonderen, als je beseft dat contentbudgetten vaak opgemaakt worden door marketeers die geen of weinig ervaring hebben met de publishing-business. Al te vaak slaan de wijzers van het budgettaire spectrum daarbij uit naar het verre uiteinde:

Scenario A: een stuk content kost wat je betaalt aan de goedkoopste freelancer die je kunt vinden.

Probleem: Gedoemd. Lees onze korte bloemlezing hierboven. Content kost meer dan de inkt per karakter.

Scenario B: ik laat content creëren door mijn reclamebureau of agentschap.

Probleem: Onbetaalbaar. Agentschappen gebruiken vaak dure copywriters die erg veel transpiratie in elk woord steken, en bovendien niet noodzakelijk de beste redactionele pen, met kennis van zaken, hanteren.

Content budgetteren

En zo belanden we bij de hamvraag: ‘Wat mag een stuk content kosten?’ Er zijn ongetwijfeld heel wat methodes, maar dit is de manier die we bij Content Connections en onze partner leadstreet al een hele tijd succesvol hanteren. Aan de basis delen we de productie van elk stukje content op in een aantal basisinspanningen, en kleven daar een prijskaartje op. Dat verpakken we vervolgens in een flat fee, die we over het hele project hanteren. Dat gaat ongeveer als volgt.

1. Budgetteer content per stuk en format - transparant en op basis van een flat fee. Houd er rekening mee dat je een contentbudget enkel kunt optimaliseren als routine een aantal taken vlotter laat verlopen.
2. De kostcomponenten van een verhaal zijn:
   • Coördinatie: opstellen van heldere briefings voor de redacteur en eindredacteur over de inhoud, het doelpubliek, de toon en de gewenste kanalen
   • Creatie: schrijfwerk op maat van de briefing, bij voorkeur meteen voor alle gewenste kanalen.
   • Eindredactie: een extra paar gespecialiseerde ogen dat teksten op orde brengt en ze toetst aan de briefing.
   • Beeldredactie: de selectie of creatie van een beeld of beelden die bij de contentstrategie passen. Beelden klaarmaken voor de beoogde kanalen.

Verwerk je naar ebook of print, dan komt daar bij:

• Opmaak: de opmaak naar scherm (ebook) of papier (print) volgens het stijlboek.
• Correctie: het verwijderen van vormfouten die bij de opmaak in je content sluipen.

Content in euro’s

Jammer, maar helaas: exacte prijskaartjes kun je hier moeilijk op kleven. Er is een hemelsbreed verschil tussen een contentproject voor – bijvoorbeeld – een verzekeringsmaatschappij versus een voedingsmerk. Wat we wel, met het nodige voorbehoud, kunnen aanduiden, is hoe de verhoudingen tussen de verschillende kostencomponenten ongeveer liggen:

• Coördinatie: 10%
• Creatie: 55%
• Eindredactie: 25%
• Beeldredactie: 10% (bij gebruik van standaard beeldbanken!)
• Voor verwerking naar ebook en/of print reken op een meerkost van 25 tot 30%

Je leest het goed: in het contentbudget is de creatie, het echte werk op het toetsenbord, maar goed voor iets meer dan het helft van je totale kost. Dat is meteen ook de enige kost die je in de looptijd van een project moeilijk kunt optimaliseren. Andere inspanningen kun je in een comfortabel productieritme efficiënter maken.

Ben je op zoek naar een gedetailleerde uitwerking van jouw contentbudget? Neem dan gerust en compleet vrijblijvend contact met ons op. Tips voor betere content vind je hier.