De content marketing sweet spot: wat is het, waar vind je het en hoe gebruik je het?
We weten ondertussen wat content marketing niet is: je klanten, Google en de rest van de wereld bedelven met content die de originaliteit heeft van een huis-aan-huis bedeelde folder.Een snelle toets aan de theorie rond content marketing brengt drie fundamentele fouten in bovenstaande strategie aan het licht:
- Halfslachtige content: content marketeers spreken vanuit hun expertise als oplossing-verschaffer. We moeten gewoon de allerbeste content leveren die we kunnen maken. Snel-snel wat afleveren werkt niet.
- Huis-aan-huis bedeeld: content marketing vertrekt niet vanuit een push-strategie, waarbij je via carpet-bombing je content uitstrooit over een massa nietsvermoedende consumenten. Content marketing vertrekt vanuit de vraag van je doelgroep. Zij willen je content lezen en zullen die consumeren wanneer het hun uitkomt. Zij kiezen het moment.
- Promofolder: promotionele content behoort niet tot het spectrum van content marketing. Wij willen met onze content de sweet spot vinden waar we onze kennis kunnen koppelen aan de vragen van onze klanten. Het roepen over hoe geweldig WIJ zijn, zit daar niet tussen.
Faal je op deze testen? De kans bestaat dat je alleen content maakt om de content-bagger-berg te vergroten. En dat leidt nergens toe.
"In tennis, baseball of cricket, zal een bepaalde slag resulteren in een grotere impuls als de bal de racket (of bat) op de sweet spot raakt."
Begin bij het begin: zoek je sweet spot.
Joe Pulizzi, stichter van het Content Marketing Institute en onze goeroe en muze, heeft het in zijn laatste boek Content Inc over hoe je een efficiënte contentmachine kunt maken, die het niveau tekstfabriek overstijgt. Hij baseert zijn theorie op een onderzoek rond succesvolle contentstrategieën, uitgevoerd door het Content Marketing Institute.
Joe onderscheidt zes stappen in zijn model. De hele strategie begint bij het vinden van je sweet spot, of het gebied waarover je gaat schrijven en waarmee je gepassioneerde lezers wilt aantrekken. We beschreven de grote lijnen van zijn strategie reeds in deze post. Deze post gaat in op stap 1: het vinden van de sweet spot in content marketing.
Je wat? Volgens Wikipedia is de sweet spot de "plek waar een slag of stoot resulteert in een maximale respons voor een bepaalde inspanning."
In tennis, honkbal of cricket, zal een bepaalde slag resulteren in een grotere impuls als de bal de racket (of bat) op de sweet spot raakt.
Bij content marketing bevindt de sweet spot zich net op de intersectie tussen jouw kennis en passie, en de pijnpunten of passies van je klanten. Op die overlapping moeten we onze contentinspanningen richten.
Kennis definiëren we als het beheersen van informatie die we vergaard hebben over een bepaald onderwerp door studie of observatie. Kurt Vanwezer, onze content marketing consultant, weet alles over de Amerikaanse Burgeroorlog, wijn, content marketing en voetbal. Laat je Kurt los op een wijnproefavond, dan werkt hij op de intersectie van zijn kennis tussen content marketing en wijn, en brengt hij de toehoorders meeslepende verhalen over de wijn die hen geserveerd wordt. Dat is de intersectie die op die avond relevant is voor z’n doelgroep, en waar zijn passie en kennis overlappen. Daar ligt Kurt zijn sweet spot.
Maar vergeet niet: het gaat over de klant.
Het identificeren van je eigen kennis en passie is niet voldoende. Je moet ook precies weten waar je klanten in geïnteresseerd zijn of waar hun pijnpunten liggen.
Als het je klanten niet interesseert, vergeet het dan maar. Kijk bovenaan en zie waar je faalt in de contentmarketingtest. Of, als je geen expertise over het onderwerp hebt (ik heb een bedrijf in hondenvoer en ik ga bloggen over bergbeklimmen), laat het ook al maar. Geen hond is geïnteresseerd. Pun intended.
Om uit te vinden waar je klanten zoal door gepassioneerd zijn, doe de Buyer Persona oefening. En kies. Probeer niet de oplossing voor iedereen te beschrijven in 1 blogpost.
Het sluitstuk
Je ambities moeten hoog liggen. Stel jezelf de vraag: “Als we deze content over een lange periode brengen naar ons doelpubliek, gaan we hun eerste en belangrijkste informatiebron worden rond dit onderwerp?” Als het antwoord neen is, zijn je ambities niet hoog genoeg.
Als je weet waar jouw kennis en passie zich bevinden, en waar die zich connecteren met de pijnpunten van je klanten, heb je je sweet spot gevonden. Bravo! Daarover ga je schrijven.
Tractors en magazines
Het ultieme voorbeeld van wie dit tot in de perfectie heeft uitgevoerd, is het Amerikaanse bedrijf John Deere, een firma in landbouwmachines. Ze hebben nagedacht over waar ze hun klanten (landbouwers) een meerwaarde konden bieden vanuit hun expertise. De landbouwers worstelden met de operationele inzetbaarheid van technologie in hun bedrijf, om het rendement zo hoog mogelijk te maken. John Deeres sweet spot lag op de intersectie tussen landbouwtechnologie en hoe deze zo efficiënt mogelijk in te zetten op boerderijen.
In 1895 bracht John Deere The Furrow uit: een magazine voor landbouwers dat niets anders deed dan de pijnpunten voor die landbouwers op te lossen, en John Deeres expertise daarbij te tonen. Ooit, in 1895, was John Deere een klein landbouwbedrijf. Vandaag heeft de Furrow 1,5 miljoen abonnees, verdeeld over veertig landen en in veertien talen.
Besluit
Voor ons – Content Connections – is de sweet spot ook duidelijk. Wij vertrekken vanuit onze passie voor content en schrijven, en zoeken het raakpunt met onze kennis van marketing. In die sweet spot bevindt zich wat je nu aan het lezen bent: onze marketingblog. Dat is de expertise die we willen overbrengen naar onze klanten, en daarover willen wij schrijven.
Kunnen we helpen om jouw sweet spot te vinden, om van daaruit je contentmarketingstrategie op te starten?
Aarzel niet, en
vandaag. We maken er graag tijd voor!
