Hoe maak je een relevant en geloofwaardig verhaal?
Op #Inbound, de grote, jaarlijkse powwow rond inboundmarketing, is content een van de hot topics. #Inbound is een organisatie van HubSpot, en daar noemen ze content zonder meer de brandstof van het salesproces. Goede content stelt inboundmarketeers in staat de aandacht van prospecten te trekken met antwoorden op hun belangrijkste problemen, hen te charmeren met relevante informatie en ze te kwalificeren tot leads voor het salesteam.
In een uitgeverij hoef je niet ver te zoeken naar een definitie van ‘goede content’. Maar het is opmerkelijk waar je landt op Inbound, als meer dan 14.000 marketeers in een conferentiehal in Boston die oefening maken. Het regent dan buzzwoorden als ‘moedig’, ‘gedurfd’ of ‘perfect gealigneerd met de demografische gegevens’, terwijl een zaaltje verder met hand en tand aangetoond wordt dat je misschien-beter-toch-niet te veel uitroeptekens in dezelfde paragraaf gebruikt! Minstens even opmerkelijk is waar niet over gesproken wordt …
Geloofwaardig …
Probleem. Een marketeer geloof je niet. Consumenten weten dat, merken weten dat … zelfs marketeers hebben zich daar een halve eeuw geleden bij neergelegd. An sich geen probleem, tot je plots geconfronteerd wordt met the next big thing in marketing, waar alles staat of valt met de mogelijkheid om het vertrouwen van je potentiële lead te winnen. En dus staan marketeers hier plots tweehonderd meter in de rij om een half uurtje te luisteren naar tips over hoe je een relevant en geloofwaardig verhaal in elkaar knutselt.
Enter Doug Kessler, de creative director van marketingbureau Velocity Partners. Kessler is een marketeer pur sang, maar niet in de conventionele zin van het woord. Velocity heeft pareltjes van campagnes als Social Success voor Salesforce of dit prettig gestoord filmpje voor SkillSurvey op z’n naam staan. Iemand waar je naar luistert als hij de woorden ‘waanzinnig’, ‘eerlijk’ en ‘content’ in één zin gebruikt.
Eerlijk in 6 stappen
Kessler wint er geen doekjes om. Voor inbound marketing, meer nog dan traditionele marketing, is het belangrijkste doel de perceptie van totale eerlijkheid. Waarom zou je een berg energie en resources investeren in content als niemand je gelooft? En de beste, misschien wel de enige manier om dat te bereiken is eerlijkheid. Geen gewone eerlijkheid - dat zou het professionele en ethische fundament voor elke onderneming moeten zijn. Maar wel ‘waanzinnige eerlijkheid’, een bewuste strategie waarin een merk zijn of haar grootste zwakheid in de schijnwerpers zet en dat met de mensheid deelt.
Staan je wenkbrauwen ook in frons-stand? Hier zijn zes argumenten die overtuigen:
1) Eerlijkheid verrast, charmeert maar vooral - het trekt aandacht. En dat laatste is net het hoofddoel van elke marketingcampagne. Bovendien houden we allemaal van mensen die niet opscheppen, maar hun zwakheid durven tonen.
Een mooi voorbeeld is hoe verhuurbedrijf Avis in de jaren ‘60 concurrent Hertz aanpakte. In plaats van te verbergen dat Avis door marktleider Hertz overschaduwd werd, omarmde het bedrijf die positie en maakte het klanten duidelijk dat het niet anders kon om een perfecte dienstverlening te leveren. Vijftig jaar later is de slogan van Avis nog steeds 'We try harder'.
2) Eerlijkheid straalt zelfvertrouwen uit, het vertelt je klant dat je weet wat je doet en dat hij of zij bij jou in goede handen is.
3) Eerlijkheid bouwt vertrouwen. Als niemand marketeers nog vertrouwt, moet je er dan niet alles aan doen om dat om te gooien? Door eerlijk te zijn over je zwaktes, versterk je de relatie met je klant, en bouw je een basis waarop hij of zij alle andere zaken die je vertelt, wel gelooft.
4) Eerlijkheid stoot prospecten die niet tot je doelgroep behoren af. Waarom zou je een campagne focussen op een doelgroep die toch niet tot een aankoop overgaat, of die - erger - bijzonder teleurgesteld zou zijn in jouw product? Door eerlijk te zijn over de zwakte van je aanbod, kun je je energie focussen op klanten die er wel toe doen.
Wellicht een van de mooiste voorbeelden vinden we bij Volkswagen als de Duitse constructeur in de jaren zestig de Beetle in de Verenigde Staten lanceert. De Kever was geen partij voor de enorme bolides die Amerikaanse autobouwers op dat ogenblik produceerden, maar het was wel een veel goedkopere en zuinigere wagen. Maar Volkswagen koos er niet voor om die troeven uit te spelen, en ging voluit voor de lelijke rondingen van de Beetle met slogans als "Ugly is only skin-deep".
5) Eerlijkheid trekt je ideale prospects aan. Net zoals je met eerlijkheid klanten met het verkeerde profiel wegduwt, trekt oprechtheid klanten met het juiste profiel aan. Door meteen kleur te bekennen over je product of dienst, creëer je voor het juiste doelpubliek een 'ons'-gevoel.
Als een groep investeerders in 2011 een bijzonder onaantrekkelijk kantoorgebouw in Londen overneemt, besluiten ze niet om daar een glazen korst rond te bouwen, maar dopen ze het gebouw 'Ugli'. De campagne "Do you want to be Ugli with us" zorgt ervoor dat alle kantoren in het gebouw in geen tijd verhuurd worden aan kleine of startende bedrijven die absoluut niet teveel aan kantoorruimte willen besteden.
6) Eerlijkheid legt de focus op gevechten die je kunt winnen. Door zelf met je zwakte naar buiten te komen, kies je niet alleen zelf de tijdslijn en arena voor dat gevecht. Het verkleint ook dramatisch de kans dat je merk op andere zwaktes wordt aangevallen.
Conclusie
Is 'waanzinnige eerlijkheid' een opportuniteit voor contentmarketing? Het antwoord moet 'ja' zijn. De mogelijkheid om je als merk betrouwbaar en vol zelfvertrouwen te laten opmerken, is te mooi om voorbij te laten gaan. Een eenvoudige opdracht is het jammer genoeg niet. Content creëren die de zwakte van een merk blootlegt, vraagt een onvoorwaardelijke buy-in op C-level. Een momentje van collectieve waanzin helpt ook ...
Wil je er graag meer over weten? Contacteer ons vandaag voor een koffie en een vrijblijvend gesprek. We delen onze kennis en passie rond content graag.
(Dougs presentatie vind je hier)
