Hoe win je het gevecht om vertrouwen?
Op de Native Advertising Days in Berlijn, brengt Erin Lanuti – chief influence stategist bij MSL – een opmerkelijk pleidooi over invloed. Ze start met een stevige uppercut:De vertrouwenscrisis tussen merken en consumenten is compleet!
Voorbeelden genoeg. Neem Volkswagen’s Dieselgate, neem de bankencrisis, neem fake news (meer dan 100% groei in het voorbije jaar!). Doe vandaag online research naar eender welke aankoop, en vindt exact hetzelfde product voor een veelheid aan prijskaartjes….
Wie gelooft eender wat nog?
Het antwoord is wat enigmatisch: we vertrouwen mensen die te vertrouwen zijn. En dat zijn – vaak – influencers. De cijfers fluctueren wat met de leeftijdsgroep, maar merk bij onderstaande grafiek op hoe influencers het beter doen dan familie en vrienden, die op hun beurt ruim afstand nemen van merken zelf. Diezelfde cijfers over de efficiëntie van invloed zijn minder vaag; earned content duwt consumenten aan een hoog tempo doorheen de salesfunnel – tot 3,5x sneller dan met traditionele media.
De foto is wat vaag (het ging snel!), de cijfers zijn dat niet. We vertrouwen influencers meer dan onze bloedeigen familie!
Terug naar de titel van dit stuk. Hoe win je als merk de strijd om het vertrouwen? Door je invloed onder controle te krijgen. En dat.. is niet makkelijk. ‘Invloed’ is een behoorlijk glibberige munteenheid, maar Lanuti komt met een handvol toepasbare krijtlijnen die je in de juiste richting duwen:
- Je moet bijzonder selectief zijn. Niet elk stuk werk, niet alle content is het waard om aan je influencers toe te vertrouwen. Selecteer content op basis van authoriteit, relevantie, engagement, reach en geschiedenis. Zeker nu influencers steeds vaker frauderen met de invloed die ze hebben, is het belangrijk die metrics goed in kaart te brengen. Lanuti geeft aan dat 1 op drie stukken die ze aangeboden krijgt, gewoon niet voldoen.
- Versterk enkel wat echt werkt. In het verlengde van het eerste punt, gooi enkel met bereiksbudgetten naar content die aanslaat. En vervolgens…
- Gebruik een brede waaier aan platformen en segmenten. Durf op zoek te gaan naar extra segmenten en kanalen voor je beste content. En kijk verder dan influencers – er zijn heel wat andere manieren die je invloed opleveren. Native ads bij nieuwsmerken, bijvoorbeeld.
- Zet een Learning Plan in, een structuur waarin alle betrokken partijen de lessen, KPI’s en andere kennis rond de campagne delen.
- Stel een enkele kapitein aan. Te vaak wordt een native campagne door een enkele bril bekeken, en dat levert vaak de verkeerde conclusies op. Als je SEO-team plots binnenstormt met de blijde boodschap dat je content het fantastisch doet op Search, wil dat niet zeggen dat je meteen je budget in die richting moet schuiven. Een centrale aanspreekpunt houdt de business objectives in het oog (bijvoorbeeld: engagement) en stuurt correct bij.
Conclusie
De rol van invloed, en influencers kan niet overschat worden. Maar invloed is een zeldzame en moeilijk beheersbare parameter, waar je maar beter zuinig en vooral slim mee omspringt.
