Over Maersk en content marketing in containerformaat

Content Pioniers: Maersk

Maersk: de naam doet misschien niet meteen belletje rinkelen, maar we hebben het over ’s werelds grootste containerrederij. De Deense gigant vervoert goederen tussen havens en terminals over meer dan 150 landen en heeft zo’n 88.000 werknemers. Waarom krijgt het de titel ‘pionier’? Wel, in 2011 zette Jonathan Wichmann, Hoofd Sociale Media, het bedrijf op de kaart als specialist in contentmarketing voor B2B-bedrijven. Het team verspreidt content over 9 verschillende sociale mediakanalen en gebruikt de meeste van hen op een nogal atypische manier. We belichten hoofdrolspelers Facebook, Twitter, LinkedIn, en Google+.

Facebook: 1,1 miljoen likes en volgers

Wie op Facebook naar een bedrijfspagina gaat kijken, vindt meestal een gigantisch aantal ‘likes’ terug met daarnaast slechts een handjevol volgers. Vreemd genoeg is dat bij de Maersk Line-pagina niet het geval en verschillen deze twee cijfers amper van elkaar. Het bedrijf staat er op Zuckerberg-niveau erg sterk voor, zo sterk dat Facebook itself wil weten hoe Maersk het op zo’n korte tijd voor elkaar kreeg.

Hoe komt dat nu precies? Hier hanteert Maersk een eerste atypische aanpak: er wordt zowel goed als slecht nieuws via Facebook verspreid. Toen een van hun containerschepen een walvis raakte, werd dat nieuws meteen via de officiële Maersk-pagina de wereld in gestuurd. Al snel werd de post de meest gedeelde op hun pagina met opmerkelijk genoeg meer positieve dan negatieve commentaren. Het brengt het bedrijf geloofwaardigheid en vertrouwen bij, net zoals het bannen van reclame- of marketingcampagnes dat doet.

Daarnaast is de doelgroep waar het Facebook-team zich op richt niet meteen het meest voor de hand liggende publiek. De volgers en ‘likers’ bestaan voornamelijk uit ngo’s, werknemers en potentiële werknemers, concurrenten, leveranciers, wetgevende organen en fans van de scheepvaart en Maersk zelf. Dat enorme aantal niet-particuliere fans is de heilige graal voor iedere B2B-business die zichzelf op de kaart wil zetten. Het geheim van dit succes is dat de focus meer op communicatie dan op marketing ligt. Er is namelijk geen call to action te bespeuren, er wordt louter informatieve en relevante content getoond.

Ook op hun website wordt er amper aan promotie gedaan waardoor deze wel ontwikkeld lijkt door iemand die simpelweg fan van het bedrijf is. Zo kan je er de grootte van een Maersk-schip vergelijken met wereldberoemde monumenten of kan je de schepen live volgen via een geanimeerde wereldkaart. Voor B2B-bezoekers is er uiteraard een berg statistieken en rapporten terug te vinden, maar dat onder een dynamische en infografische laag content.

Meten is weten: betrokkenheid bij de berichten is de KPI waar het om draait. Om de betrokkenheid van zijn volgers te meten, ontwikkelde Maersk een eigen formule. Ze nemen een sample van hun tien laatste posts, tellen de likes op en verdubbelen die, waarna ze de shares verviervoudigen en deze er ook bij tellen. Een share heeft nu eenmaal meer impact dan een like, dus dan krijgt die de dubbele waarde. Dit wordt ook gedaan bij concurrenten, waardoor de betrokkenheid nauwkeurig met elkaar vergeleken kan worden.

Twitter: 131.000 volgers

In vergelijking met Facebook lijkt dit aantal Twittervolgers verwaarloosbaar, maar dat is omdat Maersk Twitter – in tegenstelling tot Facebook – wel als een rasecht B2B-kanaal gebruikt. Hier kan de B2B-bezoeker terecht voor meer serieus nieuws dan op Facebook en bijgevolg voor fans wat ‘saaiere’ content. Er wordt verschillende keren per dag getweet met een gespecialiseerde url-verkorter zodat volgers kunnen doorklikken. Niet alleen deze meer droge content draagt bij tot het B2B-gehalte van deze pagina, maar ook het feit dat er niet gecommuniceerd wordt met andere Twittergebruikers. Je kan deze aanpak het best zien als een afstandelijke manier van communiceren, op een meer zakelijk niveau, dus.

Twittervolgers bestaan voornamelijk uit journalisten die de Maersk-persberichten ook meteen na een tweet downloaden. Een echte fan die foto’s van de schepen wil zien, heeft niet veel verloren op deze Twitterpagina. Daarvoor gaat hij best richting Facebook of Instagram, waar dagelijks een impressionante ‘photo of the day’ gedeeld wordt. De ‘Tweeters’ bestaat uit een tiental werknemers die zich specialiseerden in het gebruik van dit platform. Zij weten wie ze moeten volgen, wie ze interessante tweets moeten sturen, enzovoort.

LinkedIn: 216.000 volgers

Inderdaad, dat is een aanzienlijk aantal volgers voor een platform als LinkedIn. Omdat Maersk onderzoek deed naar welk kanaal de voorkeur van volgers kreeg, kwam LinkedIn als winnaar uit de bus. Daarom wordt LinkedIn eerder op een B2C-manier gebruikt en gaat Maersk hier wel in discussie met fans. Nieuws uit de scheepvaartindustrie wordt gedeeld en er zijn LinkedIn-groepen zoals ‘The Shipping Circle’ en ‘The Reefer Circle’ waar een paar honderd mensen per groep kunnen debatteren en discussiëren. Die mensen zijn vooral experts van over de hele wereld die via deze platformen hun kennis en expertise met elkaar delen.

Vervolgens is er ook sprake van ‘social commerce’ via LinkedIn. Er wordt volop gebruik gemaakt van de ‘Producten en diensten’-tab waar de kernproducten en ideeën hun plaats krijgen. Volgers kunnen producten of diensten aanraden en feedback geven. Deze feedback geldt als peer-to-peercommentaar, wat de betrokkenheid van volgers sterk stimuleert. Dat er heel wat commentaren en likes op posts verschijnen, is dus allesbehalve toeval. Maersk heeft voor ieder platform een erg verschillende aanpak, waardoor ze ieder een ander verwachtingspatroon opbouwen.

Google+: 2.283 volgers

Deze account wordt niet regelmatig geüpdatet, maar Google+ is vooral handig dankzij de Hangouts-applicatie. Zo kunnen kleinere persconferenties gegeven worden wanneer Maersk weer met een nieuw initiatief op de proppen komt. Tijdens zulke briefings zijn er telkens drie à vier journalisten die in gesprek gaan met de zogeheten ‘executives on the talk’, experts die vragen live beantwoorden.

Andere platformen

Naast de vier grote spelers gebruikt de Deense gigant nog heel wat andere kanalen om fans te geven wat ze willen. We hadden het al over de ‘photo of the day’ die zijn thuisbasis op Instagram heeft, maar dat is niet het enige nut van dit kanaal. Hier worden veel foto’s van andere gebruikers gedeeld en wordt de collectie met tags zoals #maerskline en #maersk aan een sneltempo uitgebreid. Foto’s geven een sterk visuele identiteit aan een sociale mediastrategie en dat wordt ten volle benut. Resultaat? Maersk is een van de sterkste merken aanwezig op Instagram.

Op Tumblr wordt geen nieuwe content geplaatst, maar is er wel een rechtstreekse doorstroom van alle content op Instagram.

Verder is er Pinterest, de minst aantrekkelijke plek voor B2B-businesses, maar toch heeft Maersk er meer dan 30 boards klaarstaan.

Op Flickr worden Instagram-beelden dan weer gestockeerd en worden er foto’s van events verspreid.

Last but not least, is er video. En dat is er eentje dat bij Maersk niet zomaar over het hoofd wordt gezien. Video’s van hoge kwaliteit met de meest ingenieuze verhalen worden zowel op Youtube als op Vimeo gedeeld. Herinner je je de reeks op Discovery Channel nog over het grootste schip ter wereld? That was all Maersk.

Ga jij ook aan de slag met jouw B2B-aanpak op sociale media? Wij geven je graag advies.

Contacteer ons