Merk = ervaring
Brian Solis is de zelfverklaarde verkondiger van customer experience. Want volgens deze auteur van de bestseller ‘X: The Experience When Business Meets Design’ krijgen merken vorm door de ervaringen die mensen ermee hebben. Stop dus met het ontwikkelen van de creatiefste campagnes, maar start met het luisteren naar je klanten. En creëer relevante ervaringen rond je merk.In uw boek vertelt u dat we in een nieuw tijdperk leven. Leg eens uit.
Wat is er de afgelopen jaren gebeurd? Naarmate we meer geconnecteerd zijn, zijn we ook meer geïnformeerd. En hoe meer geïnformeerd en sociaal we zijn, hoe minder we moeten vertrouwen op merken die ons al te graag vertellen waarom ze zo bijzonder zijn. Vandaag gaan we als consument zelf op zoek. En we maken beslissingen op basis van wat wij denken dat juist is. Daarnaast kijken we met belangstelling naar de ervaringen die anderen hebben, om zo onze eigen indrukken te vormen. Dat is waarom reviews vandaag zo gigantisch belangrijk zijn. En dat is waarom YouTubevideo’s een essentieel onderdeel zijn geworden in ons beslissingsproces als consument.
Is marketing dan fundamenteel anders dan vroeger?
Absoluut. Vroeger ontwikkelden bedrijven hun merk vanuit creativiteit, en ze drongen de betekenis van hun merk op aan het publiek. Maar vandaag willen mensen niet meer dat merken hun vertellen wat ze moeten denken of hoe ze zich moeten voelen. Ze willen merken die betere producten, diensten en ervaringen ontwerpen: betekenisvol en relevant. Zo kunnen ze zelf uitmaken of de ervaring die ze met een merk hebben, strookt met de beloofde ervaring. Merken die transparant zijn en hun belofte invullen, krijgen een grotere betekenis. Ik geloof dat merken verschuiven naar een tijdperk waarin de ervaring bovenop de producten en diensten veel belangrijker wordt.
"De beste merken zijn geniaal in het creëren van ervaringen die aansluiten bij de leefwereld van hun doelgroep."
Maar hoe pak je dat dan aan, als marketeer?
Wel, daar gaat mijn hele boek over. (lacht) Toch start alles bij het besef dat een consument vandaag fundamenteel anders is dan vroeger. Ga er niet meer van uit dat meer marketing zorgt voor meer succes. Consumenten zijn vandaag betrokken, veeleisend en ongrijpbaar. Merken moeten dus nieuwe relaties leren aangaan met hun doelgroep. Marketeers moeten niet alleen weten wat hun klanten doen, maar ook wie ze zijn, en wat hun dromen, waarden en voorkeuren zijn. Want als je dat weet, opent voor jou een hele nieuwe wereld waarin je jouw merk en de ervaringen voor je klanten relevant kunt maken.
Kijk naar de beste merken ter wereld. Wat maakt hen speciaal? Hun producten zijn fenomenaal. Maar er is meer. Want hun klanten beleven die merken ten volle. De beste merken zijn geniaal in het creëren van ervaringen die aansluiten bij de leefwereld van hun doelgroep. Denk maar aan de simpliciteit van Apple, of de wondere wereld van Disney. De ervaringen die ze ontwikkelen, gaan heel diep en zijn beredeneerd. Die merken maken storyboards van hoe de ervaring van hun klant zou moeten zijn. Apple is er zo methodisch in, dat ze zelfs een storyboard hebben voor de verpakking en het openen ervan. Door die aanpak kunnen ze perfect bepalen wat jij moet doen en voelen om tot hun wereld te behoren. Kijk dus verder dan marketing, beelden, stijlgidsen en logo’s. Vandaag moeten we dieper in het hart en de ziel van de consument.
Dus de primaire uitdaging is om dat nieuw type consumenten te doorgronden?
Ja. En van een uitdaging gesproken! We hebben er nieuwe processen en tools voor nodig. Maar vooral een nieuwe mindset om hen te begrijpen en hen op prijs te stellen. De reden waarom het zo moeilijk is? Onze marketing is nog altijd gebaseerd op oude processen en systemen, oude metrics en tools. Zelfs met de nieuwste tools heb je nog altijd een nieuwe blik op de wereld nodig.
"Mijn advies? Gebruik technologische oplossingen om je doelgroep te doorgronden."
Empathie is essentieel. Want als je kijkt hoe je doelgroep jouw merk beleeft, ontdek je welke ervaringen belangrijk zijn. Enkel hierdoor verklein je de gap tussen hoe jij de markt ziet en hoe de markt evolueert.
En welke rol speelt technologie vandaag?
Het maakt deel uit van de oplossing, maar ook van het probleem. Technologie heeft marketeers erg lui gemaakt. En softwarebedrijven zijn getalenteerd in hoe ze hun oplossingen verkopen. Maar technologie is enkel nuttig als het je dichter bij de consument brengt. Veel bedrijven gebruiken nieuwe technologie om hetzelfde te doen als vroeger. Technologie komt met antwoorden, maar wat doe je ermee? Mijn advies? Gebruik technologische oplossingen om je doelgroep te doorgronden. Laat je door hen inspireren om een holistische ervaring te ontwikkelen. Gebruik daarna je marketing en customer journey mapping om die ervaring tot leven te brengen. Technologie heeft dus absoluut een meerwaarde. Maar je moet starten met het stellen van andere vragen. En vervolgens andere dingen doen met de antwoorden.
Wat wilt u de aanwezige marketeers bijleren?
Marketeers die het congres bijwonen, willen bijleren. Maar het grote probleem is dat veel van hen de casestudies en de voorbeelden willen integreren in hun organisatie. We kijken graag naar de antwoorden en realisaties van anderen. Maar we gaan er niet geraken als we zoeken naar fancy checklists. Mijn doel op het congres is om de aanwezigen te inspireren. Zodat ze beseffen dat hun consument helemaal anders is dan wat ze ervoor op kantoor dachten. En ze de toekomst van marketing de maandag erop vorm geven.
(Content Connections interviewde Brian Solis op Stima Congress 2016)
Zin in een uitwisseling van gedachten rond hoe we samen aan jouw customer experience kunnen verbeteren? Onze Content Specialisten doen niet liever.
Contacteer ons
