Content Pioniers: Unilever

Elk nieuw kanaal is een opportuniteit

Tegen 2025 zullen millennials 75% van de beroepsbevolking vertegenwoordigen, dus daar wordt fors op ingezet. Video, online delen en mobiele ervaring zijn voor deze groep zo belangrijk, dat het voor een bedrijf als Unilever onmogelijk was om deze kans te laten liggen. De consumentenervaring is zodanig veranderd dat ook marketeers zichzelf moeten heruitvinden. De lineaire consumer-journey is dan ook verleden tijd. Daarom bouwde het marketingteam van Unilever een digitale marketingstrategie uit die de steeds veranderende markt in kaart brengt. Een goed evenwicht tussen globale en lokale media, en een goede mix van traditionele en nieuwe videoconsumptie vormen de sterktes van deze strategie.

Het digitale marketingbudget

Waarom is Unilever een van de beste leerlingen van de klas? Bijna een kwart (24 procent) van het marketingbudget gaat naar digitale marketing. Er wordt niet enkel op ingezet, maar de verhouding bedraagt in vooroplopende landen zoals China en de Verenigde staten zelfs 50/50. Dat betekent dat er in heel wat landen nog wat marge zit op dat online videogebruik.

Die voortrekkersrol merk je ook aan de manier waarop Unilever de grote digitale spelers evalueert. Zo stelt Unilever dat niet alleen adverteerders, maar ook de digitale marketingplatformen zelf moeten zich aanpassen. Een punt van kritiek dat Unilever vaak aankaart is dat bedrijven zoals Facebook, Twitter en Google moeten aantonen dat advertenties op hun platform effectief gezien worden door potentiële klanten – überhaupt door mensen van vlees en bloed. Met andere woorden; het huidige niveau van meting en analyse volstaat niet om een partij als Unilever te overtuigen van de waarde van een digitale lead. 

Als dat struikelblok verdwijnt, wordt de kans op vruchtbare en creatieve samenwerkingen met multinationals veel groter. En als dat puntje bij het paaltje komt, ligt de verantwoordelijkheid van advertentiekwaliteit volledig bij de marketeer zelf. Die kan dan echte verhalen of interacties op maat van het publiek maken.

Het publiek

Unilever stelt dat het beginpunt van iedere campagne – offline of digitaal - het publiek is. Het bedrijf laat zich niet afleiden door de bedreiging die online marketing voor traditionele strategie vormt, maar gebruikt nieuwe media als instrument om nieuwe groepen te bereiken en bedienen. Het is in eerste lijn een nieuwe manier om gebruikers kennis te laten maken met een product, een merk, dus waarom deze kans niet te volle benutten?

Hoe goed kent Unilever dat publiek? De Zwitsal-moeder koopt veel meer online en brengt veel meer tijd op haar smartphone door dan een Axe-man bijvoorbeeld. Die kijkt veel minder televisie dan andere doelgroepen. Het hangt er dus allemaal van af hoe goed je inspeelt op de noden van je publiek en hoe je de evolutie opvolgt.

Mobile first

Dat Unilever het geweer makkelijk van schouder verandert, is duidelijk. Dat bewees het merk enkele jaren terug door de stekker uit Yunomi.nl, het erg succesvolle interactieve platform voor vrouwen, te trekken. “We steken onze energie in nieuwe platformen”, was de begeleidende boodschap.

Dat is vandaag dan vooral mobiel en gepersonaliseerd, de belangrijkste pijlers van Unilever’s digitale marketingstrategie. Op mobiel kan je de mogelijkheden van personalisatie ten volle benutten. Het potentieel van locatiebepaling, data om je publiek te identificeren en bijvoorbeeld informatie over het weer werden lange tijd onderschat.

Het eerste interactieve, gepersonaliseerde reclamebord op de planeet: Eet een virtuele Magnum!

Beeld je het zelf in: een besneeuwd reclamebord voor Magnum – inclusief zomerse slogan, dat slaat op niets. In plaats daarvan kan je alle mensen die voldoen aan het profiel van je doelgroep én die zich in de zon bevinden een op maat ontworpen advertentie tonen. Heel wat beter! Maar niet zonder uitdagingen. Chief Marketing & Communication Officer Keith Weed benadrukte al dat er nood is aan een gemeenschappelijke standaard voor de viewability van online video advertising (Lees ook ons interview met Koen Pauwels daarover). Wellicht vormt Inbound Marketing voor Unilever een opportuniteit naar meer meetbare en rendabele content marketing.

In de reeks ‘Content Pioniers’ zoomt Content Connections in op de bouwstenen van huidige en historische succesverhalen in content marketing. Zin in een gesprek over jouw content marketing?