Hoe breng je een commercieel verhaal?
Heel wat merken komen tot de conclusie dat de boodschap die ze willen brengen, niet samen te persen valt in een enkele slogan plus visual. Dat het product of de dienst die ze aanbieden, een verhaal verdient. Maar hoe vang je de aandacht van een lezer, hou je hem vast en overtuig je hem?
"Een goede publireportage drijft op de zelfde kernwaarden als een sterk redactioneel verhaal: prikkelend, geloofwaardig en gefocust op de noden van je lezer."
Frisdrank is lekker, je bent gegarandeerd de goedkoopste of je klanten worden binnen 24 uur geholpen. Eenvoudige boodschappen laten je toe om rond een krachtige leuze en sterk beeld te werken. Maar wat als je duidelijk wilt maken dat jouw bedrijf over de experten beschikt die de – vaak complexe – uitdagingen van je klanten aanpakken? Of je jouw doelpubliek wilt wijzen op een potentieel probleem, waarvoor jij de beste oplossing kan aanreiken? Dat krijg je niet weg in een paar slimme zinnen. Zo’n communicatie vraagt om de insteek, opbouw en vormgeving van een waarachtig verhaal.
Prikkel en focus
Kies tussen een sterke advertentie met goede slogans, of een sterke publireportage met een goed verhaal. De mix werkt meestal niet.
Content Connections staat binnen Mediahuis onder meer in voor de uitwerking van publireportages en native ads, en vanuit die positie hebben we heel wat ervaring met de do’s en don’ts van sterke publireportages. Een goede publireportage drijft op de zelfde kernwaarden als een sterk redactioneel verhaal: prikkelend, geloofwaardig en gefocust op de noden van je lezer. Al te vaak zien we hoe publireportages door een te commerciële boodschap, onduidelijke opmaak of slechte tone-of-voice hun doel missen.
Hier zijn onze vier tips voor succesvolle publireportages op websites of gedrukte media.
1. Denk vanuit je lezer
Een publireportage is niet hetzelfde als een folder in een andere opmaak. De boodschap die je brengt, de manier waarop je die brengt moet helemaal inspelen op wat er bij je lezer (en klant) leeft. Denk bij de opbouw van je verhaal dus in eerste lijn aan de prangende vragen die bij je lezer leven, maak in je titel, inleiding en verhaal duidelijk dat jij het probleem begrijpt en de oplossing biedt. Kies daarbij voor een eerder rustige, professionele toon. Hard en direct hoort eerder bij een commerciële aanbieding.
2. Vertel een echt en volledig verhaal
Onderschat je lezer nooit. Er is geen betere manier om je publireportage te torpederen dan selectief met je informatie om te gaan, of halve onwaarheden te vertellen. Lezers geloven evenmin in wonderoplossingen of ‘spontane’ jubelbesprekingen van klanten. Wat wel werkt is je verhaal laten onderbouwen door externe experts, of genuanceerde pro-contra informatie bij de problematiek die je aanpakt. Zo vinden we het erg belangrijk dat we bij publireportages voor banken of verzekeringsmaatschappijen, extra duiding vanuit de academische wereld of onafhankelijke onderzoeksbureaus brengen.
De opmaak en insteek zit goed, maar de publireportage zou beter werken met een minder sloganeske titel.
3. Geef vorm in functie van je verhaal
Misschien wel de belangrijkste struikelblok voor publireportages is de vormgeving. Er zijn twee manieren waarop je de visualisatie van je verhaal de mist in kan laten gaan:
Te commercieel: nog een logootjes, nog een slogan, toch dat hypercommerciële beeld en moet er wel zoveel tekst op een pagina (dat leest toch niemand)? Allemaal argumenten die perfect hout snijden bij een brochure of flyer, maar die een publireportage herleiden tot een advertentie met (te)veel tekst.
Te redactioneel: van een heel andere aard zijn publireportages die krampachtig willen opgaan in de publicatie waarin ze verschijnen – bijvoorbeeld een krantenpagina. De structuur, lettertypes en stijlelementen zijn maar net te onderscheiden van wat de krant doet, disclaimers worden herleidt tot amper leesbare zinnetjes. Probleem… je bedriegt de lezer.
Dit verhaal prikkelt en is relevant, ook al is meteen duidelijk dat het door het sportmerk zelf gebracht wordt.
Een sterke publireportage in – bijvoorbeeld een krant – is opgemaakt volgens de stijlregels van de dragende publicatie. Immers, je weet dat die stijlregels de goede verhouding tekst/beeld en opbouw gebruiken om voor betreffende doelpubliek een verhaal te brengen. Maar je wilt nooit (!) een verhaal brengen waarbij de lezer pas halverwege of op het einde van zijn of haar lectuur doorheeft dat het verhaal van een commerciële partner komt. De lezer voelt zich bedrogen en al je geloofwaardigheid is meteen verloren. Breng verhalen die helder en eerlijk zijn, die ondubbelzinnig van jouw merk zijn, en die door hun inhoud en relevantie bewijzen dat je het beste voorhebt met de lezer.
4. Breng je aanbieding op het juiste moment
De finaliteit van een publireportage gaat vanzelfsprekend verder dan je merk te positioneren als expert en oplossing in het belang van de klant. Je wilt van je lezer een prospect, en liefst zelfs een klant maken. Maar dat werkt alleen als je commerciële Call-to-Action op het juiste moment valt. Je wilt je lezer eerst overtuigen van je expertise en betrouwbaarheid, dan pas een aanbieding brengen die daarbij aansluit. Zowel visueel als in je verhaal komt je CTA dus achteraan.
Conclusie
Een sterke publireportage werkt omdat ze een duidelijk verhaal brengt dat een antwoord biedt op de noden van je lezer, en erin slaagt dat op een geloofwaardige manier te doen. Zowel de visuele uitwerking als de inhoud van je publireportage volgen die krijtlijnen; je commerciële boodschap breng je na je verhaal.
Zin in een uitwisseling van gedachten rond hoe we samen succesvolle publireportages of native ads voor jouw merk kunnen maken? Onze Content Specialisten doen niet liever.
Contacteer ons
