Big Data is waardeloos zonder creativiteit

Big Data helpt merken om terug verbinding te vinden met hun doelpubliek. Akkoord of niet?  

“Ik ben een filosoof, dus ik moet nuanceren. Uiteraard speelt Big Data een belangrijke rol. Vandaag zijn er dingen mogelijk die we ons tien jaar geleden niet konden voorstellen. Maar Big Data is enkel goed in het ontdekken. Het is aan de marketeers om uit te vinden.” 

“Denk maar aan Johannes Kepler en Charles Darwin. Beiden waren ontdekkers. Kepler vond in de 16de eeuw een link tussen de observaties van de sterrenkundige Brahe en de meetkundige theorie van de ellips van Apollonius. Zo kon hij bewijzen dat planeten een ellipsvormige baan rond de zon volgen, en de toenmalige opvatting van de cirkelvormige baan tegenspreken. 

Charles Darwin was anders. Door vijf jaar lang te observeren tijdens zijn ongelooflijke reis, creëerde hij zijn eigen Big Data. Toen hij in 1836 in Londen arriveerde, begon hij ze te analyseren, en kwam hij plots tot een inzicht: de befaamde survival of the fittest. Heeft hij die theorie uitgevonden? Nee, want het bestond al vanaf er leven op aarde was. Hij heeft het enkel ontdekt en blootgelegd. Daarom is hij geen uitvinder. Kepler zou vandaag perfect door technologie te vervangen zijn. Darwin niet, omdat zijn theorie daarvoor nog niet gekend was.”  

Dat betekent dat Big Data niet kan uitvinden?  

“Klopt. Want het is beperkt door bestaande concepten. Big Data zou nooit het concept van dubbele boekhouding kunnen bedenken. Of het concept van de Body Mass Index, die trouwens door de Belgische wiskundige Adolphe Quetelet werd uitgevonden. En stel nu: je schrijft een boek, en na 300 pagina’s ben je klaar. Je moet alleen nog een titel verzinnen. Je computer kan duizenden titels voorstellen, maar hij kan geen keuze maken. Bovendien komt er ook nog een stuk gevoel bij kijken.” 

Is uitvinden dan creëren vanuit het hart?  

“Niet helemaal. Want wat is het nut van Big Data als we er niet mee aan de slag gaan? Creativiteit en conceptueel denken zijn wel essentieel. Denk bijvoorbeeld aan marktsegmentatie. Of dé ‘jonge moeder’ bestaat? Nee. Het is een concept. En dat is per definitie vaag. Daar kunnen we best mee leven. Om een concept vorm te geven, moet je kunnen vergeten. Als er te veel in je hoofd zit, kun je niet met baanbrekende ideeën komen. Je kunt een film alleen maar aanraden aan iemand, als je er 99% van bent vergeten. Bedrijven moeten uiteraard met hun klanten rekening houden, maar ze kennen ze niet allemaal. Conceptualisatie en uitvinden heeft meer te maken met onwetendheid dan met kennis.”  

Dus we moeten meer bezig zijn met wat we niet weten?  

“We moeten vooral beter leren omgaan met onzekerheden. Er bestaan twee types van onzekerheden. Het eerste type is gekend - de vraag is gesteld. De tweede is ongekend.

Denk maar aan Samsung. Niemand had kunnen voorspellen dat een telefoon zou kunnen ontploffen. Voorspellingen zijn mogelijk voor het eerste type van onzekerheid. Maar voor het tweede type niet. Toch beveel ik marketeers aan om zich daarop voor te bereiden, want dat soort onzekerheden wordt altijd belangrijker.” 

Kunnen marketeers zich wel voorbereiden op het ondenkbare?  

“Nooit perfect. Maar je kan er wel meer klaar voor zijn dan je concurrenten. Out-of-the-box denken en ondenkbare vragen stellen, is essentieel. Denk je dat we in 2020 zullen moeten betalen om Google te gebruiken? Neen? En als ik mijn vraag anders formuleer: ik ben er zeker van dat je in 2020 voor Google moet betalen. Hoe en waarom is het gebeurd? De antwoorden die jij daarop verzint - of het nu is dat de overheid meer taksen wil innen op de internetwereld of dat Google snapt dat zijn monopolie veel waard is - zijn waardevol om je bedrijf klaar te stomen voor verschillende scenario’s in de toekomst. Als je een kwartier nadenkt over de mogelijkheden, ben je verplicht om nieuwe denkpatronen te ontwikkelen.” 

Blijft creativiteit belangrijk in een wereld omringd door informatie?  

“Creativiteit gaat zeker niet aan belang verliezen. Integendeel. Creativiteit is een andere invalshoek bedenken op dezelfde werkelijkheid. Dat is iets wat een computer niet kan. Een computer is goed in deductief denken. Maar wij - mensen - zijn de enige meesters in de inductie. Er is dus nog altijd toekomst voor de mens. Gelukkig. Omdat computers steeds meer zullen ontdekken, zal de mens steeds meer zijn creativiteit kunnen aanwenden om uit te vinden.” 

Wordt het takenpakket van de marketeer dan volledig hertekend?  

De marketeer van morgen is een combinatie van een dataminingexpert en een creatieve geest. Marketeers doen vandaag soms nog dingen die een computer kan doen.

Straks krijgen ze meer ruimte om echt meerwaarde te creëren. Ze moeten de computer sturen, de Big Data begrijpen, én interpreteren. Daarna wenden ze hun creativiteit aan om uit te vinden. Om concepten te ontwikkelen die het verschil zullen maken.”