General Electric en content marketing in een moeilijke markt

Content Pioniers: General Electric

Waar zit de kracht van content marketing in een van de moeilijkste markten van de B2B-business? Dat is exact de gedachte waar General Electric zo’n decennium geleden mee aan de slag ging. Video, visuals en een gediversifieerde sociale mediastrategie  kregen een prominente plaats naast GE Reports, het online magazine van Thomas Edisons geesteskind. Je leest het goed, General Electric werd gebouwd op de pilaren die Edison eind 19^de eeuw neerplantte: de toenmalige Edison General Electric Company. Vandaag, 138 jaar later, staat het merk sterker dan ooit tevoren. Wij zochten uit waarom.

Content marketing voor B2B

Het belang van een sterke content marketingstrategie wordt in de B2B-sector nog altijd zwaar onderschat. Zelfs de minst populaire producten verdienen een plek binnen onze digitale informatiestroom - hoe moeilijk het ook is om dat effectief te verwezenlijken. We kennen General Electric van hun verlichting en huishoudapparaten, maar ook van vliegtuigonderdelen, elektriciteit, geneesmiddelen, windenergie, transport en treinen. Inderdaad, bedenk daar maar eens een hippe marketingstrategie rond. En toch slaagde GE in zijn opzet: het bedrijf begon niet alleen met eigen content te produceren, maar ook te publiceren. Het creëerde een bijna merkneutraal online magazine - GE Reports - dat zich toelegt op wetenschap, technologie en innovatie.

Met een half miljoen lezers is GE Reports een van de beste leerlingen van de klas als het om aantal lezers van een afhankelijk nieuwsmedium gaat. Het geheim achter dit succesrecept is de denkwijze van General Electric: een B2B-lezer consumeert informatie op dezelfde manier als een B2C-lezer. Zolang je teksten voldoende diepgaand zijn, kan je ze probleemloos in een traditionele artikelstijl gieten en kan je als een doorwinterd nieuwsmedium fungeren. Dankzij het gematigd gebruik van jargon en het toevoegen van sterke illustraties, zijn de artikels klaar om viraal te gaan. Een particulier die zich sterk interesseert in technologie of wetenschap, kan dus zonder problemen inpikken.

Een voorbeeld van GE Reports’ succes is een verhaal over een revolutionaire overdekte boerderij in Japan die gebruikmaakte van General Electrics LED-lampen. De gewassen groeiden 2,5 keer sneller dan normaal, de verspilling werd van 50% teruggeschroefd naar 10 procent en de boerderij werd 100 keer productiever per vierkante meter. Het artikel werd meer dan een miljoen keer gelezen en ging viraal op Reddit - het stond al snel bovenaan, bij de topartikels.

Video, viraal en veel volgers

Naast het magazine zet General Electric ook fors in op sociale mediakanalen. Zo is er GE’s YouTube-account die meer dan 150.000 abonnees bij elkaar sprokkelde. We hebben het hier over een informatief en dynamisch kanaal:  je kan op zo’n vier video’s per maand rekenen,  waarvan er sommige meer dan een miljoen keer bekeken worden. Videofans vinden hier dus spek voor hun bek, maar daar stopt het niet. Onlangs ging Tomas Kellner, hoofdredacteur van GE Reports, live tijdens een vlucht over Lake Michigan in een vliegtuig dat uiteraard voorzien was van General Electric-technologie.  Hij verzamelde beelden via drie verschillende kanalen: Periscope, Snapchat en zijn digitale spiegelreflexcamera. Tienduizenden mensen volgden zijn vlucht in realtime: indrukwekkend voor een bedrijf dat zich in een ‘moeilijke sector’ bevindt.

Als het YouTube-kanaal zo goed verzorgd wordt, spreekt het voor zich dat ook Facebook, Twitter en Instagram niet uit het oog verloren worden. Hier gaat General Electric voor een opmerkelijke strategie: in plaats van een account per platform te onderhouden, heeft GE er voor elk van zijn pijlers eentje. Zowel op Facebook,  Twitter als Instagram vind je GE, GE Power, GE Careers, GE Transportation, GE Digital, GE Healthcare en nog zoveel meer varianten terug. In iedere post wordt er wel richting een andere pijler gewezen, wat een opmerkelijke hoeveelheid traffic genereert.

Daarnaast mogen ook Pinterest en Google Plus niet in het lijstje ontbreken. Net omdat GE uitmuntend werk levert - zowel op vlak van tekst, video als visuals, scoort het bedrijf hoog wanneer we het over aantal volgers hebben. Tellen we het aantal volgers van General Electrics algemene accounts op, dan levert dat een totaal van 3,87 miljoen volgers op.

Luisteren is goud

Met de eindklant - projectontwikkelaars - in het achterhoofd, exploreerde General Electric hoe het zou zijn om baanbrekende apps te ontwikkelen met behulp van zijn software Predix. Aan  de hand van een podcast genaamd Pivot, werd het meest sceptische publiek geprikkeld om samen met General Electric in zee te gaan. De eerste aflevering klonk alsof je naar een nieuwsbericht luisterde, met een stem die aankondigde dat een ernstige aardbeving het havengebied van San Francisco teisterde. In de podcast worden ontwikkelaars tot helden omgedoopt en vinden ze een app uit die de wereld kan redden.

Dat er focusgesprekken met projectontwikkelaars aan voorafgingen, is belangrijk om te vermelden. Er werd tijdens deze gesprekken niet alleen gepeild naar het gebruik van technologie, maar ook naar hun persoonlijke relatie ermee. De meesten onder hen verklaarden sinds hun kindertijd fan van technologie te zijn, dus werd dat ook in de podcast geïmplementeerd. De twee sleutelfiguren Sam en Ethan zijn de verpersoonlijking van deze gesprekken. Hoewel ze voordien helemaal niet geïnteresseerd waren en het voorstel verwierpen, werden de projectontwikkelaars na vier afleveringen helemaal overtuigd van het potentieel van Predix.

Ben je benieuwd naar wat jij als B2B-marketeer kan verwezenlijken? Wij kijken graag mee.

Contacteer ons