HubSpot's jaarlijkse rapport rond inbound marketing ontleed
Je vindt heel wat theorieën en best practices rond content op het web, maar harde cijfers zijn een stuk zeldzamer. Dat is maar een van de goede redenen om het jaarlijkse ‘State of Inbound 2016’-rapport eens goed door te nemen. Wie gebruikt er content, wat is de inspanning en hoe bereik je er je doelpubliek mee?
State of Inbound 2016, de jaarlijkse status update van HubSpot over marketing, content en automation, is een van de betere graadmeters als je verschuivingen tussen klassieke content en Inbound Marketing wilt opmeten. Het volledige rapport behandelt een veelheid aan domeinen, wij focussen in deze blogpost op de evolutie van het bereik en de content creatie. Onze partners bij leadstreet hebben overigens een uitstekende roundup rond de meer technische inzichten neergepend.
Om maar meteen duidelijk te maken dat dit rapport best wel relevant is: HubSpot bevroeg meer dan 4.500 marketeers in 132 landen over zowat de hele aardbol. De helft van de bevraagde bedrijven heeft een omzet van meer dan 1 miljoen dollar, met activiteiten in B2B, B2C en non-profit organisaties. Ongetwijfeld wil HubSpot met dit rapport Inbound in de schijnwerpers zetten, maar dat maakt de State of Inbound er niet minder relevant op.
Bereik
State of Inbound legt heel wat evoluties bloot, maar niet op de vraag welk zakelijk communicatiemiddel de voorkeur geniet. Het antwoord was en is email. Of je dat nu op regio dan wel op functie uitsplitst, email is voor 87% - 93% van de deelnemers hun favoriete manier om te communiceren. Wel opmerkelijk is hoe snel telefonisch contact terrein verliest. Enkel bij salesprofielen is dat de beste manier om met een prospect in contact te treden, bij alle andere profielen gaat de voorkeur naar face-to-face boven telefoon.
“In regio’s die vooral op mobiele toestellen leunen, blijken chat en sociale media een stuk populairder.”
Dat betekent niet dat de zakelijke commune zich afzet tegen sociale media. Ook bij senior marketeers ziet HubSpot een sterke aanwezigheid van vooral Facebook, Twitter en LinkedIn. De discrepantie tussen persoonlijk en professioneel gebruik is opmerkelijk. Zo gebruikt bijna 60% Instagram wel privé, op zakelijk vlak gaat dat naar de helft. Het rapport legt ook regionale verschillen bloot. In regio’s die vooral op mobiele toestellen leunen (Zuid-Amerika, Afrika,...), blijken chat en sociale media een stuk populairder. Iets om in het achterhoofd te houden als je best practices voor je kanalen opstelt.
Content creatie
Wie maakt welke content, en hoe lang duurt dat. Dat zijn de vragen die State of Inbound onder deze noemer onderzoekt. Het rapport publiceert jammerlijk incorrecte cijfers bij de vraag ‘wie schrijft jouw content?’, maar de conclusie blijft wel overeind. De bulk van het werk wordt door werknemers gedragen, op de hielen gezeten door management en externe partners. Concepten als content curatie, gastbloggers en panels blijken in de praktijk veel minder populair.
HubSpot bekijkt ook de gemiddelde lengte van een blogpost, en hoe lang je er over schrijft. Reken op gemiddeld 1 à 2 uur per blogpost - een ritme dat we bij Content Connections ook als doelstelling hanteren. Meer dan 80% van die blogposts is minder dan 6.000 tekens lang (goed), de helft daarvan landt zelfs onder 3.000 tekens - wat ietwat aan de korte kant is. Ook hier zijn de regionale verschillen opmerkelijk: mensen in Noord-Amerika en Europa schrijven langere posts, in de andere regio’s kiest men voor meer compacte vormen.
Conclusie
Hangen er belangwekkende conclusies aan dit rapport van HubSpot? Ja, maar je moet voorbij de cijfers kijken. De verdienste van State of Marketing is dat het zowel evoluties als regio’s tegen elkaar afzet. Ten opzichte van vorig jaar, wordt duidelijk dat steeds meer bedrijven ervoor kiezen om content als een onderdeel van de communicatiestrategie intern te embedden. Dat zijn projecten die we bij Content Connections vaak en graag op de schouders nemen.
“Ook hier geldt dat elke digitale ontwikkeling in eerste lijn als een mobiel project moet worden aangepakt.”
Minstens even belangwekkend is hoe het rapport de verschillen blootlegt tussen regio’s waar veel mobiele content geconsumeerd wordt, versus meer traditionele regio’s. We stemmen in België de content strategie nog vaak op de desktop-browser af, maar ook hier geldt dat elke digitale ontwikkeling in eerste lijn als een mobiel project moet worden aangepakt. En dat geldt dus ook voor de content strategie, waar bondige teksten, wervende headlines en slim gebruik van beeld en video nog belangrijker worden.
Het volledige rapport kan je op de State of Inbound-site van HubSpot bekijken en downloaden.
Alles wat je moet weten om met content een sterk merk uit te bouwen, vind je in ons e-book ‘De No Nonsense Gids voor Content Marketing’. Je kan hem hier gratis downloaden.
