Het is niet de grootte die telt, maar wat je ermee doet
Dat Koen Pauwels ervan overtuigd is dat data belangrijk zijn voor marketingbeslissingen, hebben we ervaren tijdens Stima 2016 congres. In zijn sappig Gentlish accent (Engels met een vleugje Gents) waarschuwt hij echter wel dat data zinvol moeten zijn en duidelijke inzichten moeten geven, waarmee je als organisatie aan de slag kunt.Koen Pauwels modelleert relaties tussen wat je doet in marketing, hoe consumenten reageren, hoe ze zich voelen en wat jouw marketing performance is. Hij gelooft in het principe Model, Show, Act, waarbij men – al dan niet een grote hoeveelheid – data modelleert in zinvolle gegevens, ze toont op een inzichtvolle manier, en met die inzichten actie onderneemt.
Volgens Insights2020, een onderzoek bij 10.000 managers wereldwijd, hebben overperformers in de markt een Insights & Analytics-functie, die strategisch in de organisatie is ingebed. Als je dat niet hebt, ben je vatbaar voor fouten. Denk maar aan de robot die de ‘Keep calm and rape a lot’-T-shirt creëerde, of de Google Flu, die uiteindelijk beter was in het voorspellen van de winter, dan van het uitbreken van een griepepidemie.
Waarom komen zulke fouten zoveel voor? Big Data is maar één component, je moet het combineren met andere methoden. Maar je moet jouw vooringenomenheden ook aan de kant schuiven. Koen Pauwels heeft het onder andere over de confirmation bias, waardoor we informatie verzamelen om onze eigen blik op de wereld te bevestigen. Met de rijkdom van Big Data hebben we vandaag veel meer data om onze eigen visie te onderbouwen. Toch zorgt onze huidige manier van werken niet voor echte inzichten. Model, show, act brengt soelaas.
Attitude probleem
De eerste stap is het modelleren van de attitudes van de klant. Online metrics zijn nuttig, maar klassieke surveys zijn representatiever en geven rijkere inzichten. Het beslissingsproces van de consument is veranderd. De online decision journey wordt breder aan de heupen. Dat betekent dat mensen online op zoek gaan naar alternatieven en hun awareness verbreden, en dan met alle informatie en opties een selectie maken. Het is van belang om offline en online data in een dynamisch systeem te brengen, waarbij je de klassieke funnel combineert met marketing, de online journey, de omgevingsfactoren en uiteindelijk de verkoop.
Daarna is het de uitdaging om data te visualiseren voor actie, door alle bronnen te integreren in een dashboard. Zorg ervoor dat alle gebruikers hetzelfde dashboard hebben, waardoor de feiten voor iedereen hetzelfde zijn.
Uiteindelijk – en dat is misschien het moeilijkste – is het aan jouw organisatie om de moed te hebben om actie te ondernemen. Koen Pauwels ziet Big Data als de nieuwe bodem: vandaag heb je meer voedingsstoffen, maar je moet jouw zaadjes nog steeds op de juiste plaats planten, ze voeden met de juiste vragen en voldoende zonneschijn toestaan. Het loont zeker de moeite om Joe Pulizzi's kijk op dat stappenplan door te nemen.
(Content Connections volgde Koen Pauwels op Stima Congress 2016)
Zin in een uitwisseling van gedachten rond content marketing en zinvolle metrics? Onze Content Specialisten doen niet liever.
Contacteer ons
