Wie content marketing wil beoefenen, moet over geduld en uithoudingsvermogen beschikken. Content marketing is een ambacht, waar je succes opbouwt met bloed, zweet en tranen. Wie uit is op snelle winsten, dient zich te onthouden of zal de moedig gestarte campagnes snel in treurnis opbergen.
Via content marketing bouw je aan de reputatie van een merk, verhoog je de betrokkenheid en het vertrouwen, gids je gebruikers van je content door een ‘funnel’ helemaal tot de aankoop van een product, en maak je uiteindelijk meer omzet.
"Het lijkt de Heilige Graal wel."
Echter, die laatste stap (tevens de sluitsteen in het Content Inc-model) is noodzakelijk, en vaak niet de makkelijkste. Bedoeling is om extra verkoop te genereren met je content, via het opgebouwde lezerspubliek. De term die hier vaak gebruikt wordt, is ‘monetizen’: je inspanningen omzetten in geld.
We doen er niet flauw over. Content is een investering. We betitelen het bewust niet als een kost, omdat content een lange levensduur heeft. Maar content is niet goedkoop en de rechtstreekse opbrengsten zijn niet eenvoudig te meten.
Hoog tijd om duidelijkheid te scheppen in het opbrengstmodel van content marketing.
Van uitgeven naar renderen
Een aantal zaken kan je niet rechtstreeks meten. Verhoogde merkbeleving als gevolg van content marketing uitdrukken in euro’s? Veel succes. Er zullen ongetwijfeld vernuftige methodes zijn die dit kunnen meten, maar mogelijk zijn er andere waarmee je kunt meten of je content werkt.
De volgende vragen kunnen je hierbij helpen:
- Zijn abonnees van je content meer geneigd tot kopen?
- Kopen die abonnees eerder nieuwe producten?
- Blijven ze langer klant?
- Spreken ze meer over jou op sociale media?
- Zijn ze eerder geneigd om te kopen dan zij die niet geabonneerd zijn op je content?
- Kopen je abonnees gemiddeld meer dan niet-abonnees?
Dit zijn nuttige analyses die je kunnen helpen om het succes van je content marketing-campagne te bepalen. Maar er is meer. Er zijn andere, directe manieren om je content te laten opbrengen die zorgen voor extra inkomsten.
Rimpelingen
Doug Kessler, een vermaarde content marketing-junkie, heeft het over een concept dat hij beschrijft als rimpelingen: uitdijende cirkels of inkomstenstromen die het gevolg zijn van je inspanningen met content. Die steen die je in een vijver gooit, maakt ongetwijfeld een grote plons, maar veroorzaakt tevens rimpelingen op het oppervlak.
Deze rimpelingen kun je zien als de extra’s en neveneffecten die volgen uit je contentstrategie.
Vaak zijn ze onverwacht: je krijgt uitnodigingen om te komen spreken op events, je kunt je content bundelen in boeken, je content is zo goed dat men bereid is om licenties te nemen, of je krijgt vermeldingen van je bedrijf als dé referentie wanneer er over het vak of de expertise wordt gesproken waarin je jezelf profileert.
Twee voorbeelden
Joe Pulizzi is het ultieme ‘poster child’ van deze strategie.
Bij de opkomst van zoekmachines op het internet, en de gevolgen hiervan op het consumentengedrag, schreef Joe Pulizzi zijn boek ‘Get Content, Get Customers’. Het boek werd het startschot van wat we nu als ‘content marketing’ bestempelen. Het benadrukt het belang van eerlijke, goede content als strategisch element van je marketingstrategie, en dit om klanten van het belang van je producten of diensten te overtuigen.
Het boek kende veel bijval en al snel vormde er zich een community van marketeers die Pulizzi als een autoriteit beschouwden.
"Content marketing became a thing!"
In 2007 schreef hij zijn eerste blogpost en bouwde gedurende twee jaar aan zijn online publiek. Daarna volgde snel de website (contentmarketinginstute.com), een universum aan nieuwsbrieven tot zelfs een volwaardig magazine (Chief Content Officer) toe. In 2011 werd Content Marketing World, het jaarlijkse event voor content marketeers gelanceerd. Vervolgens kwamen de maandelijkse (nu wekelijkse) webinars, de Content Marketing Universiteit en de podcast. Zijn koninkrijk deinde uit, daarbij strikt de regels toepassend van zijn eigen filosofie: goede, educatieve content verschaffen aan het juiste doelpubliek. Hij verdiende over alle kanalen geld: via zijn (betalende) events, via sponsors die de events financierden, via lezers die zijn cursussen volgden, en via workshops, boekenverkoop, sponsoring van zijn podcast, e-mailsponsoring, consulting, enzovoort. Alle ‘rimpelingen’ die startten bij zijn oorspronkelijke content marketing-strategie werden volledig opgevolgd en uitgewerkt. Recent verkocht hij het Content Marketing Instituut aan UBM, één van de belangrijkste eventbureaus in de Verenigde Staten, die zijn doelpubliek verder zouden bewerken, en jawel, monetizen.
Nog een voorbeeld: The Red Bulletin
Toen Red Bull in 2007 een magazine startte rond Formula One Racing (The Red Bulletin ), verwachtte het niet dat het negen jaar later zou uitgerold worden in vijf talen en verdeeld worden in tien landen. Het magazine wordt gedrukt op 2,3 miljoen exemplaren (maandelijks) en heeft 550.000 betalende abonnees.
Is monetizen een strategie?
De meeste content marketeers meten het succes van hun content marketing-strategie via het verhogen van verkopen, het besparen op de kosten of het verhogen van de loyauteit bij hun partners. Kessler duidt echter op de onverwachte en vaak niet altijd meetbare effecten van je strategie.
Als je begint met je content-strategie, heb je dit mogelijk allemaal niet gepland. Meer nog, je bent waarschijnlijk begonnen met een duidelijk plan voor ogen, waarin één kanaal en één doel centraal stonden. Maar je inspanningen maken een autoriteit van jou.
Het komt er vaak op aan om die rimpelingen te herkennen wanneer ze voorkomen, en er op in te spelen. Zoals steeds: hoe meer rimpelingen, hoe meer kansen je hebt en hoe sneller ze in business cases kunnen omgezet worden.
Welke mogelijkheden zijn er nog om je content en doelpubliek te monetizen? We sommen er een aantal op.
1. Reclame, sponsoring, native advertising
Content en advertenties lijken voor elkaar geboren. Andere bedrijven willen mogelijk graag toegang tot je publiek en zijn bereid om daar voor te betalen. Die toegang komt er via banners, gedrukte advertenties of sponsordeals op je events. Tegenwoordig is ‘native advertising’ een manier waarbij adverteerders zo dicht mogelijk bij je doelpubliek en de door jouw opgebouwde leeservaring aanleunen, om hun content in jouw format te brengen. Native werkt en werkt goed, maar het is oppassen geblazen. Een aantal valkuilen zijn: geef aan wie er aan het woord is (maak duidelijk dat het om gesponsorde content gaat) en geef de lezer opnieuw goede, interessante, educatieve of grappige content mee. Je leest er meer over in deze blogpost.
Advertenties geven vaak autoriteit aan je content. Een printmagazine - door een merk gemaakt - met advertenties lijkt onafhankelijker dan een magazine zonder advertenties.
2. Abonnementen
Dit spreekt voor zich. Als je content zo sterk is dat je lezers er voor willen betalen, ben je op de goede weg. Hoe schrijf je goede content? Onze blog staat vol met tips, maar de vuistregel blijft: breng goede content. On topic. Doe je research.
3. Events
Als je een echte autoriteit bent in je vakgebied, overweeg dan zeker om een event te starten. Nodig gelijkgestemden uit om je te versterken, en opnieuw kunnen er inkomstenstromen ontstaan: inschrijvingsgelden, sponsorgeld, … en extra naamsbekendheid en versteviging van je bedrijf als autoriteit in het vakgebied als gevolg.
4. Cross-media (boeken, magazines, webinars, podcasts,…)
Content herbundelen en opnieuw uitgeven via verschillende kanalen. Dit kun je gratis verspreiden, maar als je content goed is waarom laat je er niet voor betalen? En opnieuw, adverteerders bereiken mogelijk graag je doelpubliek en zijn bereid om ervoor te betalen.
5. Producten
Sommige content marketing-initiatieven zijn uitgemond in softwareproducten. Joe Pulizzi haalt hierbij het voorbeeld van SEO MOZ aan. Bezieler Rand Fishkin is een bekende SEO-guru.
Rand had een uiterste succesvolle blog en ontwikkelde een schare trouwe lezers. Naast al het bovenstaande (advertenties, events, boeken, webinars, …), ontwikkelde hij een product: Moz Pro, een toolset die hij via een abonnementenmodel verkoopt, ... wat momenteel zijn grootste inkomstenbron is geworden.
Besluit
Bouw aan je basis. Bouw een duidelijk doelpubliek uit, liefst van opt-in-abonnees, die je zelf kunt bereiken. Dan kun je diversifiëren, en ga je op zoek naar nieuwe opportuniteiten om de investeringen in je content terug te verdienen.
En vooral, geef niet te snel op. Uitgeven is een ambacht. Volgens wikipedia dragen ambachtelijke producten zweet en liefde in zich; elk exemplaar is uniek doordat de ambachtsman individuele aandacht schenkt aan het materiaal. Een mooiere definitie van content marketing konden we echt niet verzinnen.
Wil je met onze ambachtelijke medewerkers van gedachten wisselen over je content marketing project? Zij doen niet liever. Contacteer Kurt, Hans of Thomas hier voor een afspraak.
