Voor één keer geen ‘Drie tips om viraal te gaan’
Een potentieel van 1,3 miljard kijkers. Elke minuut komen er 300 uren video bij. Elke dag worden er vijf miljard filmpjes bekeken. Acht op de tien 18- tot 49-jarigen kijken minstens elke maand. Zes op de tien verkiezen het zelfs boven live tv-kijken. Het aantal mobiele kijkers per dag: één miljard, 38% vrouwen en 62% mannen. De gemiddelde duur van een mobiele kijksessie: veertig minuten. Mobiele advertentieopbrengsten verdubbelen jaar na jaar. YouTube - dat wist je natuurlijk al bij het lezen van de tweede zin - is het walhalla van online video’s. Ergo: van videomarketing. Dreigen marketeers, verblind door zo veel potentie, niet te gulzig te zijn?Ja, video is meer dan YouTube. Video is ook streaming. Enig idee in hoeveel tijd de gemiddelde Netflix-kijker een volledig nieuw seizoen van zijn favoriete serie binge-kijkt? In vijf dagen, oftewel twee uur per dag.
Video is ook klassieke televisie, wat zich vertaalt in drie uur per dag live tv-kijken - ook op mobiele toestellen. Kanttekening: oudere kijkers zijn trouwe kijkers; wie jonger is dan 35 haakt stilaan af.
Facebook zonder geluid
We kijken op steeds meer schermen naar video. Video op zoveel kanalen, live en uitgesteld kijken, bezorgt kijkcijferbecijferaars hoofdbrekens. Marketeers hebben stilaan ook een aspirientje nodig: wie ziet hun boodschap op welk medium in een relevante context? Ja, online leveren ze lekker veel data op van clicks en likes, maar wat betekent dat nu écht? Nog een wistjedatje: wist je dat 85% van alle video’s op Facebook wordt afgespeeld zonder geluid? Toch is één ding zeker: video rules.
Videomarketing maakte Justin Bieber - nu, ja - groot...
Rewind naar de beginparagraaf. Video is immens populair en kan een mondiaal publiek bereiken in enkele nanoseconden. Wie zijn boodschap kan verbinden aan een videopost die viraal gaat, heeft het groot lot gewonnen. De rush naar de ‘Drie tips om viraal te gaan’ kan beginnen. Niet zo lang geleden deed ook Kevin Allocca dat. Kevin wordt door Google betaald om naar YouTube te kijken - vermoedelijk benijden de 1,3 miljard andere YouTube-kijkers hem daarvoor. Officieel is Kevin YouTube Head of Culture & Trends.
In enkele veelbekeken TED Talks lichtte hij de sluier van de virale graal: je hebt een smaakmaker nodig, een creatieve community die je video boost, en iets onverwachts. Ga daar maar mee aan de slag. Als extra uitdaging gaf hij nog mee: “Vergeet niet dat Justin Bieber zijn carrière startte op YouTube.”. De aandachtige lezer merkt de overgang van tegenwoordige tijd naar de verleden tijd in de laatste zinnen.
Hyper populair
“Ik geloof niet dat het noodzakelijk is om viraal te gaan om je doel te bereiken”, verkondigt Kevin nu. Dat zal als muziek in de oren klinken van Bob Liodice, de CEO van ANA (Association of National Advertisers). Bob maakt zich over veel dingen zorgen. Zo kijkt hij met lede ogen toe hoe internetpiraten aan de haal gaan met het leeuwendeel van de digitale marketingcampagnes. Bob maakt zich ook zorgen over ad blocking. Alweer ad blocking? Geeuw? Niet echt. Hij wijst op het gevaar dat de hyperpopulariteit van video maakt dat marketeers dezelfde fout opnieuw en opnieuw maken. Tot iedereen heeft afgehaakt en het megapubliek is verdwenen.
Hij roept dan ook op om een global coalition for better ads in het leven roepen. “Het is onze taak om de irritatie weg te nemen en betere campagnes te maken.” Niet om de kijker opnieuw een ongevraagde advertentie door de strot te rammen. Spek naar de bek van de Zwitserse futuroloog Gerd Leonhard: “We zijn het gewoon geworden dat we geen video’s kunnen zien zonder reclameboodschappen uit te zweten. We hebben dat aanvaard als de norm. Marketing moet sense-making worden in plaats van noise-making. Als de relatie goed zit tussen de adverteerder en de consument, gaat die laatste heus niet de communicatielijnen doorknippen.”
Kevin Allocca, de man die betaald wordt om YouTube te kijken...
Als megaveel views niet nodig zijn om succesvol te zijn, wat werkt dan wel? “Peer to peer sharing kan een even waardevolle strategie zijn”, zegt YouTube-paus Kevin Allocca. Bouw dus een kleine, effectieve community waar de kans groter is dat je commerciële boodschap als relevant wordt ervaren - tenminste, als je als marketeer je huiswerk hebt gemaakt. Heeft Kevin ‘Drie tips om post-viraal succesvol te zijn’? “Sommige merken doen er goed aan om zich te liëren met personen met een enorme online community, andere dan weer niet. Het spijt me, ik weet dat niemand het graag hoort, maar er is niet één template of één antwoord dat altijd werkt. Wat ik wel weet, is dat het een must is voor marketeers om te weten hoe het publiek zich gedraagt. Besteed dus voldoende tijd aan het bestuderen van je doelgroep.”
Hou het zinvol
Het succes van YouTube (wist je trouwens dat het de tweede populairste zoekmachine is, na Google?) lijkt aanlokkelijk. Een miljoenenpubliek binnen handbereik. Voor marketeers is het moeilijk om aan de verleiding te weerstaan en dus dreigen fouten uit het verleden zich te herhalen. Als er één zaak is die het uitgesteld tv-kijken en het doorspoelen tijdens reclameblokken op tv de wind in de zeilen heeft gegeven, dan is het wel de overvloed aan generieke en dus saaie (dixit Gerd Leonhard) reclame.
Noise, zoals Leonhard het noemt. Viraal is fenomenaal, maar niet per se de beste manier om je doelpubliek met een zinvolle boodschap te bereiken. Kijkers die je irriteert, stemmen met de voeten: ze keren je de rug toe. Worst-case met miljoenen tegelijkertijd.
Zin in een goed gesprek over video's maken en ze marketen? Contacteer ons hier!
