Vier expert opinies over marketing en duurzaamheid

Kan marketing de wereld redden?

Content Connections slaat de handen in elkaar met STIMA rond een reeks duidende en verhelderende marketing events. Dit is het verslag van de eerste Social Marketing Lunch van 2017, op een koude maar zonnige donderdagmiddag in het prachtige gebouw van Muntpunt in Brussel.  

1. Nicolas Lambert (CEO Fairtrade Belgium)

Nicolas Lambert is voorzitter van STIMA en staat sinds enkele maanden aan het hoofd van Fairtrade Belgium. Hij start de namiddag met de eerder zwaarmoedige vraag of marketing de wereld kan redden. Hoe vinden we het antwoord? Nicolas start met de definitie volgens The Chartered Institute of Marketing: “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.”Op het eerste gezicht lijkt dat de vraag affirmatief te beantwoorden: we doen wat onze klanten willen, dus we doen goed.

Maar de kwestie is complexer. Nicolas ziet twee spanningen achter deze definitie. De eerste spanning zit tussen de ‘requirements’ van de klanten en de ‘profit’ van de organisatie. Die spanning kan alleszins ook een negatieve dimensie hebben. Denk maar aan automatische suggesties die onlineretailers ons geven. Doen ze dat omdat ze denken dat we die producten nodig hebben? Of omdat ze de meeste winstmarge opleveren? Het is daarom niet verwonderlijk dat consumenten wantrouwig staan tegenover marketing. De tweede spanning zit  in de relatie tussen bedrijf en klant. “Dat is pure navelstaarderij en een zeer egoïstische relatie”, zegt Nicolas, die verwijst naar het compleet negeren van alle externaliteiten in de definitie. Wat met de rest van de wereld? Als Douwe Egberts zijn producenten niet naar behoren vergoedt, zit de relatie met zijn klanten nog wel goed. Althans volgens de definitie.

De conclusie is duidelijk: marketing zal niet per se de wereld redden. Er is meer nodig. Daarom is de rol van fairtrade zo belangrijk. Kleine producenten en landbouwers zijn goed voor maar liefst 70% van het voedsel op aarde. Maar het systeem zit niet logisch en rechtvaardig in elkaar. Het is als een zandloper: veel producenten, slechts enkele traders en retailers die met het meeste geld gaan lopen en veel consumenten. Op het einde van de rit houden kleine koffieboeren bijvoorbeeld slechts 7% van de inkomsten over.

Nicolas blijft wel positief, want “human chains are stronger than supply chains”. Er is een sterke maatschappelijke beweging die de manier waarop we consumeren weer menselijk maakt. Dat betekent lokale, biologische producten en ook fairtrade. Als we een rechtvaardige wereld willen, mogen we lokale boeren in het Zuiden niet meer uitpersen. Het antwoord van Fairtrade “Trade not Aid” past helemaal in dat plaatje. Als we hen een correcte prijs voor hun werk betalen, wordt hulp overbodig. Een businessmodel waarin people, planet en profit in balans zijn, is volgens Nicolas perfect haalbaar.

Daarom is Nicolas – samen met Fairtrade – continu bezig met het aanwakkeren van de vraag naar fairtradeproducten. De organisatie doet dat dankzij sensibilisering en activatie. Bij consumenten, in scholen, bedrijven en gemeentes. Daarnaast werkt het ook samen met de industrie. Met als doel om het aanbod te vergroten. De impact mag gezien worden: op enkele jaren tijd is de afzet van faitradeproducten verdubbeld. Toch is het aandeel van deze producten in de totale consumptie eerder klein. Er ligt dus nog een hele markt open.

2. Astrid Leyssens (Marketing Consultant Do Good Companies)

“Business for Good. Hoe kunnen marketeers een positieve impact leveren op sociaal/ecologisch vlak?”

Astrid Leyssens werkte tot enkele jaren in de privésector. Toen ze in een multinational op directieniveau actief was, mocht ze de wereld rondreizen en – naar eigen zeggen – de leukste dingen doen. Maar plots kreeg ze een wake-upcall. Want wie was ze eigenlijk aan het helpen? Het antwoord: vooral de aandeelhouders, die dankzij haar inspanningen rijker werden. Iets waar ze trots op kon zijn? Volgens haar niet.

Omdat ze het verschil wilde maken, ging ze als marketingmanager aan de slag bij Ecover. Dat is een puur Belgische sociale – en ecologische – onderneming. Toen ze daar toekwam, was de verkoop al een tijdje aan het stagneren. Het eerste wat Astrid deed, was een onderzoek naar de motieven van de Ecover-klanten. Daaruit bleek dat klanten niet echt vanuit een duurzaam engagement kochten, maar vooral om persoonlijke redenen, zoals de geur en het gevoel. Dat was een duidelijk signaal voor een ommekeer: de producten werden mainstream gemaakt. Met succes. Daarnaast ontwikkelde Ecover nieuwe oplossingen zoals een product dat verpakt is met plastics die uit de oceanen worden gevist.

Toen Astrid genomineerd werd als Marketeer of the Year, werd ze door andere bedrijven gecontacteerd om ook bij hen aan duurzame marketing te doen. En de rest is geschiedenis. Ze stopte bij Ecover en startte haar eigen consultancybedrijf ‘Do Good Companies’. Hiermee helpt ze organisaties om marketing te ontwikkelen rond sociale of ecologische producten en diensten. Volgens Astrid zat haar timing absoluut goed. Daar heeft ze drie redenen voor:

1. Consumenten vinden duurzaamheid zeer belangrijk en hebben steeds hogere verwachtingen van bedrijven en overheden. Toch is de conversie lager dan de verwachtingen. De laatste jaren begint die kloof te verkleinen.  
2. Duurzame bedrijven zijn trending. Zo staan er drie duurzame bedrijven in de top-10 van de meest inspirerende merken van Nederland.

Wat zo’n inspirerend merk juist inhoudt? Daar heeft Astrid haar eigen mening over:

• Het biedt of belooft een oplossing voor een wereldwijd vraagstuk.
• Het is transparant in zijn bedrijfsvoering.
• Het product is het verhaal. Dat is de kern.
• De klant voelt zich onderdeel van een beweging en is bijzonder als hij het koopt (aar kan marketing een grote rol spelen).

Zo’n inspirerend merk genereert gemakkelijk gratis aandacht. En aandacht leidt dan weer tot reputatie-opbouw en uiteindelijk meer verkoop.

3. De circulaire economie gaat niet meer weg. Integendeel. We evolueren steeds meer van lineaire bedrijfsvoering naar het circulaire model, waarbij de producent – die grondstoffen uit de aarde onttrekt – verantwoordelijk blijft en een oplossing moet vinden voor de mate waarin hij de aarde belast. Zo heb je Philips, dat geen lampen verkoopt, maar light as a service.

Astrid werkte al met uiteenlopende duurzame bedrijven. Ze zorgt ervoor dat kleine duurzame bedrijven aan schaalvergroting doen, ze maakt grote bedrijven duurzamer en introduceert ngo’s in het bedrijfsleven. Omdat ze vaak met kleine bedrijven samenwerkt, reikt haar consultancy veel verder dan alleen marketing. Het gaat ook over distributie en operationele bedrijfsvoering. Vandaag is ze enorm trots op haar verwezenlijkingen – voor onder andere Havep, WakaWaka, Waste2Wear en Yoni. En het belangrijkste? Haar kinderen vinden haar de coolste mama ter wereld.

3. Raf Weverbergh (Managing Director FINN PR)

“Hoe CSR de reputatie ernstige schade kan toebrengen”

Laten we eens kijken wat CSR (Corporate Social Responsibility) en Corporate Citizenship betekenen voor je reputatie. Raf Weverbergh, Managing Director bij PR-bureau FINN, vertelt dat er believers en non-believers zijn. Volgens de eerste groep is communiceren rond CSR een manier om een betere reputatie op te bouwen en om je bedrijf te beschermen in tijden van crisis. Terwijl non-believers vooral een paradox zien: de media – die liever negatieve dan positieve dingen schrijven – staan sceptisch tegenover CSR-activiteiten. Bovendien leg je met dit soort communicatie de lat erg hoog voor jezelf. “Een lat die de media maar al te graag gebruikt als stok om je mee te slaan”, voegt Raf eraan toe.

Maar wie heeft het bij het rechte eind? Dat werd onderzocht door de universiteit van Zurich. Het team onderzocht persrapporten van drie Zwitserse banken voor, tijdens en na de financiële crisis – die startte in 2008. Hun bevindingen zijn op z’n zachtst gezegd een grote teleurstelling voor de CSR-believers. Er werd amper aandacht gegeven aan de CSR-initiatieven van de onderzochte banken. Het ging in die context vooral over het citizenship van deze banken in de maatschappij. Na de uitbraak van de financiële crisis werd er een pak meer aandacht aan besteed dan ervoor, met een negatievere tonaliteit. Banken werden een symbool voor alles wat er misgaat in onze maatschappij, kijk maar naar krantenkoppen zoals “Not so fast, you greedy bastards”.

Dat betekent dus dat CSR geen zin heeft? Toch wel, alleen gaan we er op een verkeerde manier mee om. Én zijn onze verwachtingen onrealistisch hoog.

Raf geeft de aanwezigen zeven aanbevelingen om CSR op een goede manier te integreren in de communicatie- en reputatiestrategie.

1. Werk aan je algemene reputatie

Wanneer je reputatie al negatief is, dan is CSR zeker zinloos. Want waarom een goed-nieuws-show opvoeren als je op andere vlakken negatief scoort? De boodschap is duidelijk: eerst werken aan de kern van je reputatie. De rest komt later. Reputatie is een complex gegeven met heel veel invloeden. Bovendien overschaduwt de reputatie van een hele sector die van je eigen merk. Zo ondervinden concurrenten van Volkswagen de negatieve gevolgen van dieselgate. Meer nog: een merk dat verkondigt dat het beter is, wordt gezien als iemand die zijn smerige zaakjes beter kan verbergen. Daarom haalt CSR op sectorniveau meer uit dan proberen de flinkste van de klas te zijn.

2. Quick wins? Vergeet het maar

CSR en quick wins? Dat is alleszins geen match. “Reputatie komt te voet en gaat te paard”, aldus Raf. Bovendien zijn de media op hun hoede als het gaat om ‘greenwashing’.

3. Wees niet te arrogant

Alles wat je zegt, kan tegen je gebruikt worden. Ngo’s en belangenverenigingen maken – vooral in de komkommertijd – slim gebruik van je CSR-rapporten. Meestal om ze met de grond gelijk te maken.

4. Vraag je vrienden om hulp

Indirecte communicatie over CSR is geloofwaardiger en zorgt voor minder scepticisme bij de media. Betrek daarom je stakeholders en werk op de lange termijn.

5. Betrek je medewerkers

Meestal is de CEO de relevantste woordvoerder van een bedrijf. Niet in het geval van CRS. Dan zijn het de medewerkers die de meeste impact genereren.

6. Wees transparant

Mensen weten dat je een bedrijf bent en winst wilt maken. Je publiek is niet naïef. Wees dan ook transparant en zeg dat je CSR-activiteiten ook goed zijn voor jezelf. En geef inzicht in de relatie tussen CSR en je business. 

7. Europa is niet de VS

Er is een belangrijk cultureel verschil tussen Europa en de VS. Aan de overkant van de oceaan is het populair om filantropische initiatieven te lanceren. Maar ‘charity’ werkt niet in Europa. Het geeft de indruk dat bedrijven hiermee de boodschap verkondigen dat ze zoveel mogelijk willen privatiseren, en het sociaal vangnet willen ondermijnen.

4. Mathieu Desantoine (Trade for Development Center – Belgian Development Agency)

“How marketing power can help building a fair world”

Mathieu Desantoine is marketing officer bij het Belgian Development Agency. Die organisatie werkt in de context van de Belgische ontwikkelingssamenwerking en heeft als missie om armoede te bestrijden. Het Belgian Development Agency heeft verschillende projecten, waaronder marketingsupport. Mathieu licht toe wat dat project juist inhoudt: “Concreet gaat het om een traject van zo’n twee jaar, waarin lokale landbouwers of producenten in het zuiden heel wat nieuwe inzichten krijgen.” Na een voorafgaande training krijgen ze advies en worden ze ondersteund om hun afzetmarkt beter te leren kennen, en om hun verkoop en promotie op een professionele manier aan te pakken. Die coaching wordt gegeven door Belgische coaches. Ze geven er simpele en concrete tips. Door hun aanpak stimuleren ze learning by doing. Maar ook voor de coaches is het een life changing event. “Ze komen er in aanraking met de context van de lokale bevolking, en zien dat echt als een verrijking”, aldus Mathieu.

Omdat het gaat over een traject van twee jaar, zien de coaches vaak een duidelijke positieve evolutie in de aanpak van de lokale boeren en producenten. “Die mensen nemen hun lot in eigen handen en dat is essentieel. Vaak komt het aha-moment pas op het einde van het traject. Maar soms kan er aan het begin van zo’n traject al heel wat verbeterd worden”, vertelt Mathieu. “Zo was er een mangoproducent in Mali, die zijn vruchten niet verkocht kreeg. Maar twee straten verder was er een bedrijf dat mango verwerkt. De kleine producenten waren nooit op het idee gekomen om dat bedrijf te contacteren. Dankzij de coaching is dat gelukt en kunnen ze nu alles wat ze produceren ook effectief verkopen aan een goede prijs.”

Zin in een uitwisseling van gedachten rond content marketing en duurzaamheid? Onze Content Specialisten doen niet liever.
Contacteer ons