Content Mapping: een Funnelvisie
Het bepalen van je content strategie stopt niet na het vastpinnen van je Buyer Persona en de topics waarover je wil schrijven. Je wil je content ook nog aanpassen aan de fase van de aankoopcyclus waarin je lezer zich bevindt. Een woordje uitleg hierbij.Zo, daar sta je dan. Buyer Persona zijn helemaal uitgebeend, ingekleurd en uitgezet bij je content-team. Je team weet nu precies voor wie ze moeten schrijven. De juiste doelgroep, met al zijn vragen en noden, staat helder op het netvlies. Kunnen we dan helemaal los gaan op al die leuke onderwerpen die we voor hun gereserveerd hebben?
Zoals verwacht is het antwoord hierop: neen.
Content schrijven om content te schrijven is zonde van je tijd en je centen. Content schrijven, doe je met een doel. En het uiteindelijke doel van Content Marketing is toch om je klanten of prospecten een bepaalde handeling te doen stellen, die past in jouw marketing plan? Content is voor ons de zachte hand waarmee we onze prospecten vooruit duwen op het pad naar een aankoop.
Funnelvisie
Het pad waar je die prospect wil begeleiden, noemen we de aankoopcyclus. De uitkomst is immers: de aankoop van een dienst of een product, en dan liefst nog bij ons. Elke etappe van die cyclus vraagt verschillende types unieke content: van laagdrempelig tot expert, van hulpvaardig tot promotioneel.
Wij denken als content marketeers vanuit de Inbound Marketing methodologie: een techniek die de verschillende fases van die aankoopcyclus duidelijk in kaart brengt en die door Hubspot verder verfijnd is. De Inbound Marketing methodologie onderscheidt vier fases in die aankoopcyclus of funnel, die elk een episode in het aankoopgedrag van een klant definiëren. In elke fase moet je het juiste type content voorzien dat bij de verwachtingen van de prospect past.
Hoezo? Als een prospect op zoek is naar een oplossing voor een prangend probleem, dan ga je hem niet meteen een prijslijst voor je diensten aanreiken. Je wil eerst zijn vertrouwen winnen en je expertise ten toon spreiden. Je wil hem helpen zijn probleem op te lossen, en hem daarvoor de juiste content aanreiken, in de juiste fase.
Content toewijzen aan die fases noemen we Content Mapping.
Ter verduidelijking: een kort overzicht van de verschillende fases, en het type van content dat erbij hoort.
1: Attract / Awareness - Fase: de prospect heeft een probleem, maar nog geen oplossing
In deze fase komt het erop aan om mensen aan te trekken met de oplossing voor hun probleem. In deze fase zijn blogartikels die jouw expertise uitdrukken, of stap-voor-stap gidsen het meest geschikt.
Hier verstrekken we vooral informatieve, opvoedende content. De bedoeling is om de lezer te helpen en hem op die manier vertrouwd te maken met je merk, om hem zo mee te nemen in de volgende fase. In deze fase versterk je de bewustwording en interesse in je product of dienst via blogposts, infografieken, sociale media en email marketing.
2: Convert - fase : Aha! Er is een oplossing voor mijn probleem. Vertel me meer?
In deze fase bieden we waardevolle en meer diepgaande content aan, en brengen we tevens content aan over onze producten en diensten, en hoe wij de pijnpunten van onze consumenten kunnen oplossen met die diensten en producten.
Via Calls-To-Action nodigen we onze prospects aan zich bekend te maken, waarbij we waardevolle content in de plaats geven. Dit kan onder de vorm van een e-book, whitepapers, factsheet, of rapport zijn. Op deze manier krijg je een waardevolle database van leads, die je verder kan voeden met content om ze tot klanten te converteren.
3: Close-fase : OK. Ik ben de op de hoogte van jouw oplossing. OVERTUIG me.
Als je je lead goed informeert en blijft informeren, zal hij op een bepaald moment overgaan tot een aankoop. Hier is het moment gekomen om jouw product of dienst goed in de verf te zetten. Prijslijsten, vergelijkingen, cases, testimonials en andere promotionele stukken zijn hier helemaal op zijn plaats. De lead wordt een klant. Bravo!
4: Delight: Ik ben een gebruiker van je product of dienst. Wat kan ik hier nog mee?
Eens je een klant hebt gemaakt, wil je die natuurlijk behouden. Je wil dat hij blij is met zijn keuze en dat hij andere prospecten inspireert om de weg naar jouw producten te vinden. In deze fase verschaf je de klant meer inspiratieve content over het product of de dienst die hij gekocht heeft. Je maakt van hem een betere gebruiker. Expert content, Webinars, conferenties, klant-bevragingen, of zelfs cross-sell en up-sell content hoort thuis in deze fase.
Het resultaat van deze oefening is een Matrix, waarbij we per Buyer Persona content-stukken definiëren in de verschillende fases van de aankoopcyclus. Een vereenvoudigd voorbeeld van zo'n matrix:
Aan de slag nu! Denk goed na over je Buyer Persona, en welke vragen je dient te beantwoorden in elke fase van de aankoopcyclus. Pas als je dit allemaal goed in kaart hebt gebracht, ben je klaar om gestructureerd content te gaan produceren.
Veel succes!
Wil je meer weten over Content Marketing?
Als marketeer of bedrijfsleider zoek je naar een strategie om content op een gestructureerde manier aan je klanten aan te bieden.Op een zinnige manier, waarbij je de kost kan afwegen tegen de opbrengst. Waarbij je klanten op een duurzame manier voor jou merk kan winnen.
Content Marketing vereist een strategische aanpak. Begin niet met een blog of enkele content-stukjes zonder goed te overwegen waarom, voor wie en wanneer je die wil plannen. En vooral: hou het einddoel goed voor ogen.
We gaan het gesprek over jouw content strategie graag aan. Aarzel niet en contacteer ons hier.
