Content Pioniers: LEGO
Wie wil uitblinken met zijn content marketingstrategie, moet – net zoals in iedere sector – zijn klassiekers kennen. Content Connections belicht iedere week een iconische pionier. Eerder keken we naar Unilever, deze week is het de beurt aan de Deense speelgoedfabrikant LEGO.Een woordje uitleg over wat LEGO is of waar het merk bekend om staat, daar zit niemand op te wachten – want dat weten we allemaal. Maar hoe slaagt het merk erin om met zijn nostalgische bouwblokjes te overleven in een wereld waar digitalisering hoogtij viert?
Efficiënte publiciteit
Een goede eeuw geleden begon de Deense houtbewerker Ole Kirk Christiansen speelgoed te produceren onder de naam LEGO. Het merk won aan populariteit en evolueerde stapsgewijs richting het blokje zoals wij het vandaag kennen. In 1947 nam Christiansen een patent op zijn werk, maar wanneer dat zijn vervaldatum bereikte, kwam LEGO’s sterke marktpositie in het gedrang. Concurrenten begonnen massaal met de productie van soortgelijk speelgoed en de opkomst van videogames vormde een sterke bedreiging. Een nieuwe marketingstrategie was dus noodzakelijk.
Aan het product veranderde amper iets, maar het aantal spin-offs van het iconische blokje is vandaag amper bij te houden. Wie anno 2017 kan overleven met identiek hetzelfde product als er 85 jaar geleden verkocht werd, is een schoolvoorbeeld voor heel wat anderen. LEGO maakte dit voorjaar bekend dat er in 2016 een recordomzet gegenereerd werd. Nog nooit was LEGO zo succesvol. En hoe doen ze dat? Door de nieuwe media in hun voordeel te gebruiken – zo simpel is dat.
Branded content
Dat LEGO mee op de digitale trein moest springen, was een evidentie. Maar hoe implementeer je een plastieken bouwblokje in een digitaal verhaal? Hoe creëer je een imago voor je merk wanneer je in een aandachtseconomie leeft en die aandacht bijgevolg schaars is? Hoe zet je een groep in beweging om voor jouw merk te kiezen wanneer iedere consument onder keuzestress lijdt? Het is niet makkelijk, maar hoe dan ook: LEGO deed het.
Uitblinken in het maken van branded content bleek de ultieme oplossing voor de Deense speelgoedfabrikant. ‘Everything is awesome’ is het grootste bewijs van het succes van die nieuwe strategie. Er werd 60 miljoen dollar in de moderne filmproductie ‘LEGO: The Movie’ gepompt en de gele personages gingen op een digitaal avontuur. De wereld snoepte van de film met een box office (lees: omzet) van 469 miljoen dollar als resultaat. De film werd wereldwijd drie weken lang in 3.890 filmtheaters getoond, waarna Facebook en Twitter helemaal losbarstten.
Een community bouwen
Die film zette heel wat in beweging, waardoor het opbouwen van een online community kinderspel was. Ze lanceerden ‘LEGO Creator’, een platform waar fans foto’s en video’s van hun favoriete creaties konden delen. De meest creatieve bouwers worden beloond en krijgen een prijs. Dat digitale aspect was verantwoordelijk voor de recordomzet van afgelopen jaar. “Dit jaar hebben we ons meer gericht op digitaal vermaak en nieuwe manieren gevonden om verbinding te maken met kinderen online via een reeks digitale platformen”, vertelde CEO Bali Padda bij de bekendmaking van de jaarresultaten.
Ook de sociale mediakanalen waarop LEGO een account heeft, zoals Twitter, Facebook en Instagram barsten uit hun voegen. Vines – filmpjes van 6 seconden lang – waarin het maken van bouwwerkjes versneld werd, worden massaal gedeeld en ook het aantal volgers op al die pagina’s neemt aanzienlijk toe. Het succesrecept hier is het evenwicht dat LEGO vond tussen de hoeveelheid tekst, foto en video op haar pagina’s. De accounts zijn dynamisch en ook op bijna iedere vraag wordt een antwoord gegeven of iedere foto van een fan krijgt een duimpje van diens idool.
Inspelen op sociale tendensen
Een van de sleutelelementen van LEGO’s marketingstrategie is: weet wat er leeft. Het team vraagt zich af wat er in de consument zijn hoofd speelt – en dat merk je. Klimaatverandering en duurzaamheid zijn twee zaken die hand in hand gaan en waar we allemaal mee bezig zijn. Er wordt vaker gekozen voor ecologisch verantwoord materiaal, ook wanneer het om speelgoed gaat. En daar heeft LEGO op ingespeeld.
Het bedrijf stelde zich tot doel om haar wereldwijde energieverbruik in evenwicht te brengen met zelf geproduceerde hernieuwbare energie. In 2020 moet dat gerealiseerd zijn, maar de speelgoedfabriek is goed op weg om dat sneller te doen. Daarnaast werd er fors geïnvesteerd in programma’s die zich richten op klimaatverandering en het opkrikken van de duurzaamheid. In 2030 wil ze dan ook dat ieder LEGO-item dat in de rekken staat voor 100 procent bestaat uit duurzame materialen.
Deze twee ontwikkelingen maken dat de consument van al die zaken snoept en zijn dus mee verantwoordelijk voor de recordomzet van 5,1 miljard euro. Als je wil overleven zoals LEGO doet, moet je een kameleon zijn. Het gaat er niet om wat jij denkt, maar wat je doelgroep denkt. En laat je niet afschrikken door de nieuwe mediastroom, maar gebruik ‘m in je voordeel.
Benieuwd of de lessen van LEGO's content strategie ook voor jouw merk werken?
We kijken graag mee!
